Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe kan de halvering van het aantal sollicitanten die het gevolg is van de forse bezuinigingen op het wervingscommunicatiebudget in ’03 en daarna, worden gekeerd?
Uitgangssituatie
Marktsituatie en concurrentiepositie
Het wervingsbudget van de Koninklijke Landmacht is in ’03 verminderd tot minder dan eenderde van het voorgaande jaar, van 17 miljoen naar 5 miljoen euro. De concurrentiepositie van de Koninklijke Landmacht wordt in belangrijke mate bepaald door de schaarste op de arbeidsmarkt. In tijden van een tekort aan banen, en dus een overschot aan werkzoekenden, wordt het aantrekkelijker om te kiezen voor de zekerheid van een baan in het leger.
Wat dat betreft leek de marktsituatie in ’02 en ’03 juist gunstig te zijn als gevolg van de in ’02 ingezette sterke daling van het aantal beschikbare banen (bron: CWI). Uit de wervingsresultaten blijkt dat de verwachting dat bij stijgende werkeloosheid de belangstelling voor de Koninklijke Landmacht toeneemt, niet is bewaarheid. Onderzoek toont aan dat de belangstelling voor de Koninklijke Landmacht bij scholieren in die tijd sterk afneemt. 76 procent van de vmbo-scholieren zegt in ’03 (waarschijnlijk) niet geïnteresseerd te zijn tegenover 68 procent in ’01 (bron: Veldkamp, zomer 2003).
Het ombuigen van deze negatieve tendens binnen het lagere budget is de belangrijkste doelstelling in de eind ’03 uitgeschreven Europese aanbesteding, die door Publicis en Maximum is gewonnen.
Doelstellingen en doelgroepen
Wervingsdoelstellingen
Voor de aanstellingen van de Koninklijke Landmacht gelden vaste selectiecriteria. Die worden niet aangepast aan de marktomstandigheden, omdat er geen concessie mag worden gedaan aan de kwaliteit van de medewerkers van de krijgsmacht. Het realiseren van de aanstellingsdoelstellingen staat dus onmiddellijk onder druk als de vijver waaruit gevist kan worden, te klein wordt.
Doelstelling van de campagne is daarom het garanderen van een voldoende grote én kwalitatieve vijver waaruit gevist kan worden. De jaarlijkse aanstellingsbehoefte fluctueert en is afhankelijk van de optelsom van vacatures in een jaar. Duidelijk is dat met de halvering van het aantal sollicitanten in ’03 de aanvoer van kwalitatief geschikte kandidaten ernstig onder druk is gekomen.
Daarom zijn de volgende doelstellingen geformuleerd:
1: Aanvragen oriëntatiegesprekken van 13.278 naar 20.000.
2: Sollicitanten van 8.540 naar 10.000.
3: Dit bij gelijkblijvend budget, de kosten per sollicitant zullen omlaag moeten van 580 euro naar 500 euro.
Communicatiedoelstellingen
De communicatiedoelstellingen zijn niet gekwantificeerd maar als volgt omschreven:
1: Verbeter de attitude ten opzichte van werken bij de Koninklijke Landmacht.
2: Versterk de breinpositie van werken bij de Koninklijke Landmacht bij potentiële kandidaten.
3: Laat het aantal potentiële kandidaten stijgen dat zich actief oriënteert op werken bij de Koninklijke Landmacht.
Communicatiedoelgroepen
Primair: vmbo-ers en mbo’ers in hun laatste schooljaren met een nadruk op de leeftijdsgroep 17-24 jaar (430.000 personen). Zij zullen de functies van soldaten en korporaals moeten vervullen. De meeste kandidaten moeten aan zware fysieke eisen kunnen voldoen en mentaal opgewassen zijn tegen zware taken.
Secundair: 15- en 16-jarige vmbo’ers (138.000 personen) omdat ze al starten met nadenken over hun toekomst. Voor hun 17e kan deze doelgroep in aanmerking komen voor de instroomopleiding voor de Koninklijke Landmacht aan een van de ROC’s.