Effie Awards 2007

Ingezette media

Oplossing

Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
De commerciële strategie wordt aangescherpt op huishoudens met kinderen. De centrale strategische gedachte van het AH Bonusfestival, het grootschalig inslaan van tijdelijk voordeel, blijft. Gekozen wordt voor een nieuw concept en een nieuwe naam. Het evenement moet méér worden dan een actieperiode met prijsvoordeel. De manier van communiceren over voordeel moet uniek en onvervreemdbaar bij Albert Heijn gaan horen. Gekozen is voor een onderscheidend platform dat zowel de boodschappers als de kinderen in het huishouden aanspreekt. De aandacht voor het evenement wordt groter dan de aandacht voor individuele acties.

Om het evenement voor een langere periode interessant en verrassend te houden wil Albert Heijn kunnen variëren in specifieke promotiemechanismen. Tussen ’04 en ’06 wordt gebruikgemaakt van ‘veelvoud-voordeel’ (volumekorting) en van ‘Grootse kortingen, ronde prijzen’ (aanbiedingen met prijzen in hele euro’s).

Creatieve strategie
Hamsteren is gekozen als heldere metafoor voor groot inslaan van scherp geprijsde boodschappen. De term hamsteren wordt zo geladen dat het op een sympathieke manier schaarste suggereert en een gevoel van urgentie, en dus traffic, creëert. In de nieuwe naam komt de metafoor terug: de AH Hamsterweken. Praten over hamsteren kun je het beste laten doen door hamsters. Geanimeerde hamsters in de communicatie spreken ook kinderen aan.

De AH Hamsterweken gaan in januari ’04 van start op tv met de introductie van een heuse hamsterfamilie. In hun witte Mercedes, afgeladen met dagelijkse boodschappen, keren twee gezinsleden terug naar hun thuisbasis in het bos. De boodschap luidt: tijdens de Hamsterweken valt er bij Albert Heijn veel te halen, zonder dat je er veel voor moet betalen. Daar loopt een echte Nederlander warm voor. Later wordt dit gedramatiseerd in een ‘stormloop’ op de scherpe hamsteraanbiedingen. Onze hamsterfamilie plundert de winkel van Albert Heijn’s tv-supermarktmanager en zijn assistent. De aanvalskreet hamsterééén! wordt overgenomen door jong en oud. De AH Hamsterweken worden snel populair.

In volgende hamsterperiodes kan bijna worden volstaan met variaties op de aankondigingboodschap Ze zijn er weer en Het loopt weer storm. Het campagnebeeld varieert. Zo wordt gebruikgemaakt van een hamster met zware tassen, een volle winkelwagen met de hamsterfamilie eromheen en hamsters die met kunst- en vliegwerk stapels producten dragen.

In ’06 wordt de creatieve strategie nog verder doorgetrokken. De karakters van de hamsters worden ingevuld. Van hamsters die hamsteren wordt overgegaan naar drie hamsterreporters: een presentator, een cameraman en een geluidsman, die verslag doen van consumenten die hamsteren.

Media- en middelenstrategie
Gekozen is voor inzet van de advertising property, de hamsters, in elke verschijningsvorm van het evenement. We zien de hamsters bewegend en pratend op tv, poserend rond producten in print en in levende lijve in de winkels. De communicatie van de Hamsterweken baseert zich op dezelfde media- en middelenmix die Albert Heijn in andere weken van het jaar hanteert: tv, de wekelijkse hah-verspreide AH Bonusfolder, de winkel zelf en internet. Samen realiseren ze een wekelijks bereik van 85 procent (bron: Kobalt).

Televisie is in de eerste twee weken van het evenement het aankondigingsmedium om snel bereik op te bouwen. De belangrijkste hamsteraanbieding van de week (intern ook wel fietsenspringer of kofferbakknaller genoemd) wordt gecommuniceerd in tag-ons. De overige hamsteraanbiedingen staan in een speciale uitgave van de AH Bonus. De winkels zijn een zeer belangrijk onderdeel van de mediamix. Hamsterwekencommunicatie in de winkel gaat verder dan het thematisch versieren van de schappen en het ophangen van instore-materialen. Diverse extra middelen in en om de winkels zorgen voor interactie met boodschappers en kinderen. De emotionele binding met het evenement en het merk wordt zo vergroot. De hamsterfamilie en de hamsterreporters komen tot leven als merchandising. In pluche vorm zijn de hamsterkarakters verkrijgbaar tegen inwisseling van Air Miles. Ook worden knutselactiviteiten ontwikkeld voor kinderen. Dit alles benadrukt het familiekarakter van het evenement.

Levensgrote hamsters zijn ingezet om extra attentiewaarde voor de start van de Hamsterweken te creëren. Zo doet fitnessgoeroe Carlos Lens een warming-up voor het evenement met 50 hamsters op de Dam in Amsterdam. De knuffelbeesten doen mee aan de Nieuwjaarsduik in Scheveningen bij de start van de Hamsterweken in januari ’05. Ze geven het startsein door met de grootste winkelwagen van Nederland te gaan hamsteren in een Albert Heijn-filiaal. De pers doet uitgebreid verslag van deze pr-stunts. De hamsters vormen een promoteam dat regelmatig de winkels bezoekt, waar kinderen met hun hamstervriendjes op de foto kunnen.

De Hamsterweken zijn een schoolvoorbeeld van een medianeutraal creatief concept. Naast de inzet van traditionele middelen stelt het concept Albert Heijn in staat om ook eigen verrassende en sympathieke contactmomenten te creëren.

Resultaat

Resultaten
Commerciële doelstellingen
• Albert Heijn realiseert binnen drie jaar (bron: Albert Heijn):
– Hamsterweken leiden tot 15 procent extra transacties.
– Verhoging gemiddelde weekomzet index 112, doel index 105
De gemiddelde weekomzet stijgt in drie jaar tijd met 12 procent. Deze groei bestaat ten dele uit marktverruiming en gaat grotendeels ten koste van de concurrentie.
– Consolideren actie-intensiteit: resultaat: index 74, doel: index 95
Het aantal transacties en de gemiddelde weekomzet zijn gestegen zonder meer geld te steken in kortingen. Het aantal aanbiedingen en de diepte van de acties zijn zelfs verlaagd. Het aantal acties ligt in ’06 ruim een kwart lager dan in ’03. De afprijzing daalt met 5 procent.
• De Nederlandse consument is steeds minder gevoelig geworden voor aanbiedingen.

Marketingcommunicatieresultaten
• Albert Heijn realiseert in drie jaar:
– Bekendheid Hamsterweken in ’06 90 procent, in hh met kinderen 92 procent, doel > 75 procent
– Waardering voor Hamsterweken in ’06 86 procent, in hh met kinderen 91 procent, doel > 60 procent. In ’05 vindt 84 procent het evenement leuk en aansprekend. In ’06 groeit dit naar 86 procent.
Na drie jaar is het concept van de Hamsterweken nog lang niet versleten. De waardering blijkt ook uit de gretige afname van hamstermerchandising. In tien Hamsterweken zijn 260.000 pluchen knuffelhamsters verkocht en ruim 175.000 andere hamsterartikelen, zoals tasjes, placemats en bekers.
– Waardering communicatie Hamsterweken (rapportcijfer) in ’06 7,4, in hh met kinderen 7,65, doel meer dan 7 (bron: AH Marketing Monitor).

Niet-geplande effecten
Tijdens de AH Bonusfestivalweken in ’02 en ’03 is Albert Heijn een van de weinige actieve adverteerders. Met een gemiddelde brutomedia-investering van 300 tot 400.000 euro per week kan een share-of-voice worden gerealiseerd van 60 tot zelfs 70 procent. Sinds ’04 heeft de concurrentie geïnvesteerd in exposure voor de gelijktijdige eigen voordeelfestivals (Matsweken van C1000, SuperVoordeelWeken van Super de Boer).

De communicatie-investeringen van alle supermarkten tijdens de Hamsterweken zijn tussen ’03 en ’06 vervijfvoudigd. De share-of-voice van Albert Heijn daalt hierdoor naar 18 procent.

Media