Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
3FM heeft een imagoprobleem, een probleem met de branding van de zender bij een doelgroep die niet honkvast is en veel meer keus heeft gekregen. 3FM beschikt als publieke organisatie niet over alle commerciële wapens in de strijd om de luisteraar. Sinds de herverdeling van de etherfrequenties (mei ’03) tot het begin van de imagocampagne (september ’04) zijn er drie problemen:
1: De concurrentie van 3FM is veel groter door de komst van meerdere landelijke jongerenradiostations – Radio Veronica en ID&T (het huidige SLAM!FM), Radio 538 en Noordzee FM (nu Q-Music).
2: 3FM ziet zijn twee belangrijkste DJ’s vertrekken. Begin ’04 is de DJ-carrousel gaan draaien vanwege de verdeling van de etherfrequenties over de commerciële stations. De zenders moeten in acht jaar tijd de prijs van hun licenties terugverdienen. Dus zijn ze massaal op zoek gegaan naar luistercijferkanonnen. Grote verliezer is 3FM, de zender kreeg van de top van de publieke omroep niet de ruimte even hoge salarissen te bieden als de commerciële stations en raakte twee gezichtsbepalende DJ’s kwijt – Rob Stenders en Ruud de Wild.
3: 3FM kan jongeren niet meer binden. Die vinden 3FM een ‘ouwelullenzender’. Jongeren in de leeftijd 16-19 jaar denken dat de zender ongeveer hetzelfde brengt als Radio 1 en 2. 3FM is niet meer jong, cool, populair of spraakmakend en niet geheel meer van deze tijd. De kernboodschap ‘Liefde voor muziek’ wordt niet als onderscheidend gepercipieerd (bron: KLO, 3FM imago-onderzoek, november 2002).
Uitgangssituatie
Marktsituatie
De toegenomen concurrentie, het vertrek van top 3FM DJ’s en het on-coole, brave, stoffige imago maken dat de positie van 3FM in de periode tussen mei ’03 en september ’04 verandert van dé jongerenpopzender van Nederland met een marktaandeel van boven de 10 procent naar een van de velen met een imagoprobleem en een marktaandeel van 5,7 procent (bron: Intomart; Continu Luisteronderzoek, 2003-2004).
Na de etherverdeling raakt 3FM in een vrije val, waarbij marktaandelen van boven de 8 procent in ’04 niet meer gezien werden. De toename van de commerciële zenders heeft voor een herverdeling van de markt gezorgd. De gaten in de programmering door het vertrek van Rob Stenders en Ruud de Wild kan 3FM door de discussie rond de topsalarissen niet op een gelijkwaardige manier invullen. Het marktaandeel is 23 procent gedaald.
Concurrentie
Radio 538 – de belangrijkste concurrent van 3FM – profiteert van de herverdeling en van het aantrekken van top-DJ Ruud de Wild. Terwijl 3FM de voor aanwas zo belangrijke jongere doelgroep van 15-24 jaar niet meer aan zich weet te binden, maakt Radio 538 juist een grote groei door binnen deze doelgroep (bron: Intomart; Continu Luisteronderzoek, 2003-2004).
[Niet gepland, wel bemoeilijkend: Op 31 augustus ’05 heeft Q-Music de frequentie overgenomen van Noordzee FM. Voor 3FM is dit een extra en een zeer geduchte concurrent. Q-Music richt zich op precies dezelfde groep 15-34 jarigen als 3FM, met een vergelijkbaar muziekformat.]
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Het afkalvend marktaandeel een halt toeroepen en een voorzichtige groei realiseren. Het streven is om het luisteraandeel binnen alle leeftijdsgroepen te verhogen met 30 procent. Concreet per eind ’06:
– 10+: 7,4 procent luisteraandeel
– 15-35 jaar: 14,3 procent luisteraandeel
– 15-24 jaar: 10 procent luisteraandeel.
De verwachting is dat door de versnippering van de markt en de toegenomen keuzemogelijkheden deze groei moeilijk realiseerbaar is (bron: Intomart; Continu Luisteronderzoek, 2003-2004). De ambitieuze doelstellingen zullen niet binnen een paar maanden of een jaar gerealiseerd kunnen worden. Gekozen is voor een langlopende campagne tot eind ’06.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
3FM is als vanzelf meegegroeid met haar luisteraars. Begin ’03 was meer dan 40 procent ouder dan 35 jaar. Als popzender is het de bedoeling om steeds nieuwe, jonge luisteraars aan te trekken. Uit het 3FM imago-onderzoek (KLO) uit november ’02 blijkt dat het imago van 3FM zwak scoort op de dynamische kenmerken jong, cool, populair en spraakmakend en relatief hoog op de kenmerken braaf en stoffig. De overall-marketingcommunicatiedoelstelling is opnieuw relevant en aantrekkelijk worden voor de jonge, trendgevoelige luisteraar. Van: een oubollig, braaf en onuitgesproken radiostation naar: een jong, stoer en spraakmakend 3FM.
3FM heeft vóór de campagne haar merkwaarden geformuleerd in een nieuwe brand manual. Deze kernwaarden zijn het uitgangspunt voor de 3FM-programmering en dienen als review-criteria voor alle marketingcommunicatie-uitingen van het merk.
Merkwaarden 3FM: • Jong & positief • Stoer & gedurfd • Liefde voor muziek • Echt • Vernieuwend • Maatschappelijk betrokken.
Marketingcommunicatiedoelgroep[en]
3FM is een jongerenzender, maar de groep ‘jongeren’ laat zich moeilijk vangen door één bepaalde leeftijdsgroep. 3FM is er voor iedereen die jong van geest is. Primair richt 3FM zich op de groep luisteraars van 15 tot en met 24 jaar, met een uitloop naar jongvolwassenen tot 35 jaar.
Voor 3FM-luisteraars is muziek een belangrijk onderdeel van hun leven. Ze staan open voor nieuwe muziek, maar houden er ook van oude muziek te herontdekken. Ze zien muziek als een manier om zich te onderscheiden. Ze vinden dat muziek er is om je te ontspannen. Om te relativeren. Je lekker te voelen. En vooral om lol te hebben. Daarnaast heeft de 3FM-luisteraar oog voor zijn omgeving en de wereld waarin hij leeft en is nieuwsgierig en op zoek naar relevante verhalen en informatie.
De omvang: 4.072.607 jongeren en jongvolwassenen van 15 tot 35 jaar. De kerndoelgroep 15-24 jaar bestaat uit 1.955.786 jongeren (bron: CBS, december 2006). Jongeren luisteren gemiddeld 164 minuten (2,7 uur) per dag naar de radio (bron: KLO Informatie & Advies; Young Votes, Hilversum 2006). Van de 15-24 jarigen stemt wekelijks 84 procent af op de radio. Radio staat – na internet – op de tweede plaats van meest populaire media onder deze jongeren en is net zo populair als televisie.
3FM is dé jongerenpopzender van de publieke omroep. Voor de aanwas van nieuwe luisteraars moet 3FM zich weer aantrekkelijk te maken voor de jongste groep (15-24 jaar) die nu massaal afstemt op Radio 538. Bereik in deze leeftijdscategorie is essentieel voor de publieke omroep in het onderhouden van een relatie met die doelgroep.