Laat je niet uitkleden.
op 27 april 2011.
Het protest van Beau van Ervan Dorens tegen de veel te hoge telecom- en internettarieven heeft Scarlet binnen een jaar een unieke plaats gegeven in de gevestigde orde.
- Bronzen Effie voor Scarlet Telecom campagne
- Beau van Ervan Dorens als geloofwaardige spokesperson
- Succesvolle introductie op een overvolle telecommarkt
Doelgroep leeftijd
20 - 49 jaar
Adverteerder
Scarlet Telecom
Betrokkenen
BeyenMeyerProdukties, Hamilton Murcury Hamilton, MediaXplain
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe realiseer je de ambitieuze verkoopdoelstellingen voor een nieuw, complex product van een onbekende telecomspeler?
Scarlet combineert in Scarlet One internet en vaste en mobiele telefonie. Dat is in de ogen van de mensen complex en daar staat men argwanend tegenover. In januari ’05 is Scarlet voor de Nederlandse consument [een] onbekend [merk]. Het gaat dus om de introductie van een nieuw, complex product en een nieuw merk. Er moet tegelijk gezaaid en geoogst worden om geld te genereren.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Het minstens verdrievoudigen van de ARPU - Average Revenue Per User
De winstgevendheid van Scarlet hangt nauw samen met deze ARPU.
• Realiseren van 50.000 Scarlet One-aanmeldingen in één jaar.
• Onafhankelijkheid van Scarlet tegenover KPN verhogen
De factuurrelatie tussen klant en KPN kan worden beëindigd waardoor Scarlet een unieke en duurzame relatie kan opbouwen met haar klanten. Dit kan eerder niet omdat Scarlet slechts
carrier preselectdiensten [CPS] heeft aangeboden. De klanten rekenen dan het abonnement voor de telefoonaansluiting zelf af met KPN.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Scarlet als volwaardige alternatieve provider positioneren van telefoondiensten én internetdiensten. Totale bekendheid van nul naar 70 procent in de telefonie én de internetmarkt.
• Scarlet One als innovatief product introduceren dat internet en telefonie veel goedkoper maakt. Realiseren van een reclame/campagnebekendheid van 40 procent.
• Binnen een jaar de naam, spontane bekendheid en de reclamecampagne op concurrerend niveau brengen. Realiseer een spontane bekendheid van 12 procent in de telefoon + internetmarkt.
Als je als innovater van Triple Play de marktleiders op prijs wilt aanvallen dan moet je van goede huize komen en zijn vergelijkbare bekendheid, autoriteit en reputatie voorwaarden.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Triple Play wordt nog nergens aangeboden. De doelgroep is breed. Gekozen is voor een referentiedoelgroep: mensen die zich al jaren storen aan de ingewikkelde, bureaucratische opstelling van de telecom- en internetaanbieders en aan de hoge rekeningen, waardoor ze makkelijker zullen overstappen naar Scarlet. Deze groep is in omvang niet goed te schatten.
De mediadoelgroep is personen van 20-49 jaar, ongeveer drie miljoen mensen. Scarlet One is een product met voordelen voor iedereen die vast en/of mobiel belt of internet. Per definitie een grote groep mensen, breed en divers. De mediadoelgroep is de meest internetgedreven doelgroep.
Campagneperiode
Valentijnsdag 2005
Medium
TV, Radio, Print, Dagblad, Huis aan huis, Internet, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring, PR
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Communiceer de eindwaarde van een product dat te complex is om op tv uit te leggen. Die eindwaarde is dat je nu te veel betaalt en dat dit niet langer hoeft. Om snel impact, autoriteit en geloofwaardigheid te krijgen kiezen we voor Beau van Ervan Dorens als
spokesperson. Deze intelligente, leuke maar ook rebelse ideale schoonzoon is de verpersoonlijking van Scarlet en de leider van het protest tegen het te veel betalen. Beau is bekend maar in een reclamerol nog maagd.
Beau zet zijn protest kracht bij door zelf in onderbroek te verschijnen, dat verhoogt de impact en vooral de geloofwaardigheid. De consistent doorgevoerde rode kleur van de campagne versterkt de herkenbaarheid en verhoogt de protestmentaliteit van Scarlet. Beau is Scarlet en Scarlet is Beau.
Media/middelenstrategie
Gezien de doelgroep zijn massamedia multimediaal en breed ingezet, is de kracht van elk mediumtype benut door de campagneboodschap zoveel mogelijk gelijk te houden en om synergie te bereiken. Gekozen is voor inzet van tv, radio, buitenreclame, print en internet. Tv en radio zijn de dragers van de campagne.
Tv voor snelle campagneherkenning en communiceren van het campagnebeeld: Beau als
spokesperson, rood als Scarlet-huiskleur en de pay-off:
Laat je niet uitkleden! In opvallende, lange radiocommercials van 45 tot 90 seconden is de propositie nader uitgelegd. De invulling is zo natuurlijk gedaan dat niet direct duidelijk is dat het om een commerciële uiting gaat. Deze radio-aanpak is vernieuwend voor Nederland. De lange commercials zorgen voor blokdominantie en nog meer rumoer rond de campagne.
Buitenreclame is enkele weken na de start van de campagne toegevoegd om de contacten met het campagnebeeld te stimuleren, herkenning te bevorderen en gedrag positief te beïnvloeden.
Dagbladen zijn ingezet om de respons bij het call center en via de website te bevorderen.
Internet is ingezet om het aantal aanmeldingen en terugbelafspraken via de website te verhogen.
De blow-up van zes meter hoog op de Huishoudbeurs is een visual transfer van de commercial; de printuitingen in de dagbladen zijn dat ook.
Creatieve strategie
Beau van Erven Dorens opent rechtstreeks de aanval op de concurrentie. Verontwaardigd en vol overtuiging vertelt hij, in zijn onderbroek, dat we al jaren te veel betalen voor telefonie en internet.
We worden al jaren uitgekleed en dat moet nu maar eens afgelopen zijn... Vanaf nu kunnen alle internet en telefoniezaken bij één bedrijf geregeld worden, goedkoper en met één factuur. Schakel dus over op Scarlet One is de boodschap. De protestkleur rood wordt dominant gebruikt.
Beau van Erven Dorens acteert bewust in dezelfde rol als hij op radio en tv heeft: die van presentator. Hij praat met de kijker, rechtreeks in de camera kijkend. Op radio vervult hij zijn vroegere rol als
talkradio-host. De lengte van de radiocommercials bepalen vooral het vernieuwende in de aanpak. Van Erven Dorens interviewt de directeur van een concurrerend telecombedrijf in op een non-spot manier.
Resultaten
Commerciële resultaten
• De verdrievoudiging van de ARPU, de doelstelling, is behaald. Om concurrentie- en andere redenen kan Scarlet dit niet preciseren voor het jaarverslag uitkomt.
• De doelstelling van meer dan 50.000 nieuwe aanmeldingen is ruimschoots gehaald. Meer cijfers mag Scarlet uit concurrentieoverwegingen niet communiceren.
• Vrijwel elke nieuwe klant is volledig onafhankelijk van KPN.
• Scarlet is in ’05 lange tijd enige aanbieder van het Triple Play-product: telefonie, internet en mobiele telefonie ineen. Marktaandeel 100 procent. Voor alleen telefonie geldt: het aantal
firstline VOIP-aansluitingen [Voice Over Internet Protocol] is in ’05 664.000, een marktaandeel van rond acht procent. De aansluitingen zijn verdeeld over kabel 464.000 en ADSL 200.000. In de VOIP/ADSL-markt heeft Scarlet daarmee een aandeel van meer dan 25 procent.
Marketingcommunicatieresultaten
De vertreksituatie voor alle doelstellingen is nul tot enkele procenten.
• Totale bekendheid in de groep 20-49 jaar:
– in de telefoniemarkt: 71 procent
– in de internetmarkt: 83 procent
(Bron: Brandindex)
• De reclamebekendheid in de groep 20-49 jaar is 59 procent, de hoogste van alle internetproviders
(bron: Brandindex)
• De spontane bekendheid in de
– telefoniemarkt is 24 procent, een top tienplaats
– internetmarkt is 18 procent, een top tienplaats
(Bron: Brandindex)
• Met een share-of-voice van minder dan vijf procent in ’05 zijn de bekendheidscijfers zeer goed te nemen.
• Scarlet [One] is het referentiepunt in de Triple Play-markt. In meerdere publicaties, waaronder AD van 1 juni 2005, wordt het product neergezet als de nieuwe norm waartegen concurrerende producten en providers worden afgezet.
Overige effecten
• De populariteit van Beau van Erven Dorens in combinatie met het feit dat hij in zijn onderbroek is gezet, zorgt voor een ongekende mediahype. De waarde van deze ongeplande free publicity schat Scarlet zeer conservatief op 900.000 euro.
• Scarlet wordt overstelpt met telefoontjes en kan de vraag niet aan, dat is de keerzijde van het succes. Het aansluiten van klanten loopt vertraging op, waardoor het aantal klachten toeneemt. Tot de zomer aanbreekt is het call center zwaar overbelast, in de zomer neemt ook het aantal internetbezoekers af. Scarlet heeft de adempauze gebruikt om de capaciteit van haar call center te verhogen en een speciaal team te belasten met het verder helpen van klanten waarvan de order vertraagd is. Het aantal klachten is daardoor sterk afgenomen.
Commercial - Laat je niet uitkleden
De media speler kon niet worden geladen.
Commercial - Ongelooflijk sterke aanbieding
De media speler kon niet worden geladen.