Dr. van der Hoog® ClearSkin®: A clear case of a design winner
op 26 april 2011.
ClearSkin heeft door een nieuw verpakkingsdesign, zonder in omvang noemenswaardige andere communicatieactiviteiten, het submerk nieuw leven ingeblazen en de markt-positie sterk verbeterd.
- Bronzen Effie voor Clearskin campagne
- Nieuw verpakkingsdesign zonder verlies van merkautoriteit
- Redesign wordt doorgetrokken naar het moedermerk Dr. van der Hoog
Doelgroep leeftijd
13 - 19 jaar
Branche
Lichaamsverzorging
Adverteerder
Dr. van der Hoog Cosmetics, Clearskin
Betrokkenen
Mountain Design
Uitdaging omschrijving
Doelstellingen en doelgroep
Commerciële doelstellingen
Dr. van der Hoog is in september ’04 de nummer vier met een marktaandeel van 9,1 procent, het laagste ooit. Dat moet omhoog naar ten minste tien procent in december ’05. Het marktaandeel op jaarbasis moet van 11,7 procent in 2004 naar minstens 13 procent eind 2005.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Relaunch van het submerk waarbij de verpakking het merk aantrekkelijker moet maken voor jongeren: eigentijdser en frisser, maar zonder verlies van merkautoriteit.
Marketingcommunicatie- [en gebruikers]doelgroep
Jongeren van 12 tot 19 jaar met een gevoelige of probleemhuid. Zij kiezen de producten
zelf, maar hun moeders kopen het in veel gevallen. De doelgroep is goed op de hoogte van de producten, merken en hun uitstraling; dit speelt een belangrijke rol in hun koopgedrag. Ze kopen de producten vooral in drogisterijen/ketens en in enkele grote supermarkten.
Van de vrouwelijke kopers in de groep 13-21 jaar koopt 57 procent zelf, van de mannelijke
38 procent. Hoe jonger men is hoe minder vaak ze zelf kopen: 13-15 jaar 34 procent, 19-24 jaar 73 procent. Dit heeft te maken met geldgebrek: als moeder koopt kost het mij geen geld. Op basis van kwalitatief onderzoek beslist rond 80 procent van de jongeren zelf over merk en product. Moeder wordt met die boodschap op pad gestuurd.
Budget
€ 50.000 - € 100.000
Medium
Internet, Mobile, Point of sale
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
De bedrijfscultuur van Dr. van der Hoog laat zich typeren met de woorden: no-nonsense en intuïtief. Er is beperkt budget voor mediainvesteringen of opvoering van de promotiedruk voor ClearSkin, uitgebreide analyses, benchmarking of onderzoek om strategieën te onderbouwen.
De strategie wordt vooral op gevoel en ervaring ontwikkeld. Het zelfstandig submerk ClearSkin met een eigen assortiment en een geheel eigen marktdynamiek moet opnieuw worden geladen door ontwikkeling van een nieuwe verpakkingsindentiteit. De productlijn moet weer opvallen in het schap; de verpakking moet jongeren aanspreken en weer tot koop bewegen.
De relaunch van ClearSkin wordt door Dr. van der Hoog en het designteam wel gebruikt als kick-off van de redesign van de identiteit van het moedermerk Dr. van der Hoog. Dit leidt in 2005 tot een geleidelijke instroom van producten met een nieuw design. Product, prijs, distributie en promotionele activiteiten voor ClearSkin verschillen niet van voor de lancering van de nieuwe verpakking, er is ook geen sprake van product-wijzigingen of -introducties.
Creatieve strategie
De Griekse amfora wordt al sinds lang als icoon gebruikt door Dr. van der Hoog. Het verwijst
naar klassieke tijden toen verzorgingsproducten en olieën in zulke vazen werden bewaard. De kenmerkende vaas wordt gehandhaafd als merkicoon. De vaas bevestigt de autoriteit en grote ervaring van het merk en van zijn oprichter die ooit door zijn vele reizen kennis opdeed van het gebruik van natuurlijke ingrediënten in inheemse culturen.
De medicinale strengheid van het merk voor ClearSkin is weggenomen door toepassing van een moderne zilveren kleurstelling, heldere kleuren en losjes gelijnde illustraties, terwijl autoriteit en authenticiteit bewaard blijven. Een toegankelijk, dynamisch, zacht en modern gevoel is het gevolg. Het zilver zorgt met de doorzichtige dop voor eigenheid en frisheid en dat is voor deze jonge doelgroep belangrijk. ClearSkin is zo een product voor plezierig gebruik en niet langer een typische probleemoplosser.
Mediastrategie
Naast de aanpassing van de verpakking en in verband daarmee de aanpassing van de website zijn banners gemaakt en is via sms een virale actie gevoerd. De nadruk ligt heel duidelijk op de nieuwe verpakking en de visuele communicatie daarvan vanuit het winkelschap.
Resultaten
Commerciële resultaten
• Het marktaandeel van ClaerSkin verbetert direct vanaf de introductie van de nieuwe verpakking, en dat in een nog steeds dalende markt. Het marktaandeel in Food Drug & Parfumerie stijgt volgens ACNielsen van 11.7 procent eind ’04 naar 13,9 procent eind ’05. Het marktaandeel op maandbasis is zelfs gestegen van 9,1 procent in september ’04 naar 16,2 procent in de maand december ’05.
• In het kleine, strategisch belangrijke foodkanaal verdubbelt het aandeel bijna, van 5,9 procent naar 9,5 procent op ytd-basis.
• De promotiedruk voor ClearSkin is verlaagd van 9 naar 8,1 procent, een factor drie kleiner dan de concurrentie als Nivea, L'Oréal en Garnier in dit segment. Daardoor is bijna een kwart van het volume in dit segment onder promotie verkocht.
• De share-of-voice van ClearSkin én Dr. van der Hoog samen is gedaald van 2 procent in ’04 naar 0 procent in ’05 volgens BBC. Nivea heeft veel mediageweld ingezet [voor het hele merk], terwijl ook Garnier en L'Oréal fors geïnvesteerd hebben.
Marketingcommunicatieresultaten
De nieuwe verpakking blijkt tot een duidelijke verbetering van de perceptie van de merkwaarden te leiden. Kwalitatief onderzoek van Millward Brown/Centrum toont dat aan.