Hoe Albert Heijn weer een supermarkt voor iedereen werd
op 21 april 2011.
Integrale communicatie brengt een nieuwe boodschap naar een nieuwe doelgroep: Albert Heijn staat weer dicht bij de klant. De herkenning van en waardering voor deze boodschap zorgt voor acceptatie van de prijscorrectie. Ook gezinnen met kinderen voelen zich hierdoor nu thuis bij ’s lands grootste kruidenier.
Deze daadwerkelijk geïntegreerde campagne is tot stand gekomen in een nauw samenspel van TBWA\NEBOKO [communicatiestrategie, creatieve basisconcepten voor thema’s en de uitwerking ervan in massamedia] en Tequila\ [instore-communicatie en de AH Bonus] met de marketing- en PR-afdelingen van Albert Heijn.
- Bronzen Effie voor Albert Heijn campagne
- Van 'Happy few' naar 'voor iedereen'
- Nieuw imago zorgt voor een hoge herkenning en waardering
Adverteerder
Albert Heijn
Betrokkenen
TBWA\Neboko, Tequila\
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Kernvraag is: Hoe wordt AH weer een toegankelijke supermarkt waar ook gezinnen met kinderen hun grote boodschappen willen doen?
Het marktaandeel van Albert Heijn maakt in ’03 een duikvlucht, na jaren van onbetwist marktleiderschap. Een daling in één jaar met een vol procentpunt, ofwel zo’n 250 miljoen euro minder omzet [bron: ACNielsen]. Belangrijkste oorzaak: het dure imago van AH. In de periode 2000-’03 is volgens metingen van de Consumentenbond de prijsafstand met Dirk en Jumbo met zes procent gegroeid. In de beleving van de consument is het gat echter nog veel groter. In ’03 scoort AH op het aspect ‘lage prijzen’ 18 procent lager dan de concurrentie en zo’n negen procent slechter dan in 2000. AH krijgt van de consument een rapportcijfer 5,87 voor zijn prijzen [bron: GfK]. De kwetsbaarheid van het prijsimago is nog versterkt door de boekhoudaffaire bij moederbedrijf Ahold en de miljoenenhonorering van bestuursvoorzitter Moberg. Voor veel consumenten het bewijs dat AH alleen aan de portemonnee van de aandeelhouders denkt en niet aan die van de klant. Klanten zijn boos en keren AH de rug toe. Ze hebben dat geuit in een kopersstaking waarbij doorgeknipte Bonuskaarten massal zijn teruggestuurd naar het hoofdkantoor in Zaandam.
Albert Heijn heeft dus een probleem met zijn prijzen; verlagen van het prijsniveau is onvermijdelijk. Plotseling alleen functioneel de prijzen verlagen suggereert echter dat de consument jarenlang teveel heeft betaald. Kortom, hoe kunnen we ervoor zorgen dat de consument de prijsverlagingen dankzij communicatie accepteert en AH wederom waardeert?
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
De commerciële strategie van Albert Heijn is aan herziening toe. Verdere verhoging van de marges grenst aan zelfmood. Het roer moet om. De daling van het marktaandeel moet worden gestopt om een rendabele exploitatie in de toekomst mogelijk te maken. Daarvoor moet een grotere groep mensen vaker komen kopen. Het grootste groeipoten-tieel is te vinden bij huishoudens met kinderen. Het marktaandeel bij deze groep is ver beneden het fair share. Het dure imago is voor hen de belangrijkste reden niet bij AH de grote boodschappen te doen. AH wil dit veranderen, zonder de ambitie te hebben om de goedkoopste supermarkt te worden.
• De daling van het totaalmarktaandeel ombuigen en binnen twee jaar terugbrengen op het niveau van ’02
• Groei van het marktaandeel in huishoudens met kinderen
• Behoud van het marktaandeel in huishoudens zonder kinderen; de groep een- en tweepersoonshuishoudens waar AH traditioneel oververtegenwoordigd is.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Om de commerciële doelstellingen te realiseren heeft AH besloten vanaf oktober ’03 in verschillende rondes de prijzen van een groot deel van het assortiment alledaagse producten te verlagen. Naast het duurteimago heeft het bedrijf te kampen met een afstandelijk, hautain imago. Achterdocht over de oprechte intenties is groot, daar zullen de prijsverlagingen niet tegen helpen. Jarenlang heeft AH weinig blijk van waardering gegeven voor de klandizie van huishoudens met een modaal budget, dus waarom nu ineens wel? Iedere prijsverlaging kan uitgelegd worden als bewijs dat het goedkoper heeft gekund. Communicatie moet vooral zorgen voor herkenning, acceptatie en waardering van de prijsboodschap bij het grote publiek, terwijl de bestaande kopersgroep zich blijft herkennen in hun kwaliteitssupermarkt.
• Realiseren van een hoge spontane herkenning van en waardering voor de AH-communicatie
• Verbeteren van het prijsimago, uitgedrukt in de waardering voor de lage prijzen bij AH in vergelijking met het gemiddelde in andere supermarkten
• Behouden van het kwaliteitsimago, uitgedrukt in de waardering voor de toegevoegde waarde van AH in versheid, assortiment en kwaliteit van de producten.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Albert Heijn wil weer toegankelijk zijn voor iedereen, niet alleen voor de
happy few. Daartoe moet vooral de groep gezinnen met kinderen aangesproken worden, naast de bestaande klanten. De groep huishoudens met kinderen omvat ruim 2,5 miljoen huishoudens [GfK], ongeveer 34 procent van het totaal. Ze kopen 44 procent van alle levensmiddelen.
Herstel en groei op lange termijn van het marktaandeel kan alleen als een groter deel van de groep gezinnen regelmatiger de grote boodschappen bij AH komt doen. Een deel van de groep stapt wel al binnen voor tusssendoor-boodschappen en bij speciale gelegenheden. De totale penetratie op jaarbasis bedraagt in ’03 75 procent [bron: GfK]. De grote weekboodschappen worden door gezinnen met kinderen vaak elders gehaald. De prijs- en promotiegevoeligheid in deze groep is groter dan onder bestaande klanten.
Medium
TV, Print, Dagblad, Tijdschriften, Sponsored magazine, Dm, Huis aan huis, Internet, Point of sale, Buitenreclame, PR
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
De communicatiestrategie is gebaseerd op de nieuwe merkmissie: Albert Heijn wil voor iedereen het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar maken. Eerdere campagnes hebben zich vooral gericht op het bijzondere, innovatieve en exclusieve van het merk. Nu moet het merk zo snel mogelijk gewaardeerd worden als de supermarkt die ook oog heeft voor de alledaagse behoeften van de klant.
De winkel staat centraal in de communicatiestrategie. Het merk wordt gepositioneerd als een supermarkt met een toegewijde, optimistische, inspirerende en betrouwbare persoonlijkheid; een supermarkt die het leuk vindt om supermarkt te zijn en dit laat blijken in de aard en hoeveelheid activiteiten voor de klant. AH is net zo trots op zijn aantrekkelijke prijzen en acties als op de keuze en kwaliteit van de waren.
De prijsactiviteit krijgt gestalte door prijsverlagingen op duizenden A-merkartikelen en versgroepproducten voor de doelgroep gezinnen met kinderen: agf, vlees, zuivel, kaas; meer aandacht voor de reguliere Bonus-aanbiedingen en voor de prijs/kwaliteitverhouding van het AH Huismerk; in de winkel komen meer activiteiten die de klant activeren vaker te komen of meer artikelen in een keer te kopen.
Media/middelenstrategie
De winkel is ook het hart van de media/middelenstrategie. Wekelijks bezoeken 2,6 miljoen boodschappers de winkels. Dat is een wekelijks bereik van 38 procent [bron: GfK]. In de winkel komt het merk volledig tot zijn recht en is daardoor het primaire medium voor AH om de bestaande plussen én de prijsattractiviteit te laten ervaren. Hiervoor moet het routinematige gedrag van boodschappen doen worden doorbroken. De dynamiek van de winkel wordt flink verhoogd, de [prijs]boodschappen worden thematisch gecommuniceerd in perioden van gemiddeld drie weken. Zo is er altijd wel een aantrekkelijk evenement in de winkels en met elke ervaring maakt de klant kennis met tijdelijke acties en met het blijvend verlaagde prijsniveau.
AH Bonus, de aanbiedingenfolder, is een andere belangrijke pijler in de mediamix. TPG Post verspreidt dit elke dinsdag onder 4,8 miljoen huishoudens, een bereik van 76 procent. De verspreidingsmethode zorgt voor grotere zichtbaarheid dan weggestopt in een standaard folderpakket. De folder is klein van formaat en daardoor onderscheidend. Vóór de campagne al ontwikkeld onder de naam Alledag. AH Bonus is vooral bedoeld voor klanten die AH niet als primaire supermarkt hebben. Folders bieden concreet vergelijkingsmateriaal. AH gaat hiermee de directe concurrentie aan op de keukentafel. De Bonus-aanbiedingen staan ook op de website www.ah.nl.
Tv is de derde mediahoofdpijler en wordt ingezet voor communicatie over activiteiten en veranderingen in de winkel. Bonus-aanbiedingen zijn ondergebracht in tag-ons, met verwijzing naar de folder. Tv wordt doorgaans in
flights van twee, drie weken ingezet, startend op zondagavond om zo vroeg mogelijk in de week bereik op te bouwen.
Winkel, AH Bonus en tv zijn de continue hoofdmedia. Samen hebben ze een wekelijks bereik van 85 procent [bron: Kobalt].
PR speelt een grote rol in het correct over het voetlicht krijgen van de herpositionering. PR kan de acceptatie van boodschappen enorm versnellen door de nieuwswaarde en geloofwaardigheid van objectieve nieuwsbronnen. AH spreekt steevast van prijscorrectie in plaats van prijzenoorlog. Elke beweging van de marktleider in de richting van lagere prijzen kan worden uitgelegd als een manier om zelfstandig ondernemers of leveranciers uit de markt te drukken of te dwarsbomen.
Dagbladen en buitenreclame worden ingezet om de nieuwswaarde van substantiële prijsverlagingen te claimen en snel bereik op te bouwen.
Eigen media van Albert Heijn: AllerHande, AH Kookboeken, receptkaarten en de internetsite www.ah.nl worden ingezet om bestaande klanten te binden door het aanbieden van inspiratie.
Creatieve strategie
De winkel vormt ook het hart van de creatieve strategie. Deze strategie bestaat in de eerste plaats uit het tot leven brengen van events in AH-winkels. De ene keer door sales-promotion met direct voordeel [Hamsterweken, Jokers Plakken], de andere keer door het onder de aandacht brengen van een assortimentsonderdeel [AH Biologisch, AH Huismerk] of de klant belonen met een
incentive voor het doen van grote boodschappen [AH Filmweken, AH Disneyweken]. Bij vrijwel elk thema staat in alles de kerndoelgroep huishoudens met kinderen centraal. Door events te laten terugkeren worden ze onvervreemdbaar eigendom van het AH-merk. Winkel, AH Bonus en tv, de drie hoofdmedia, worden bij elk event ingezet.
Naast veelzijdigheid en variatie is herkenbaarheid en consistentie nodig. De verbindende factor is altijd: het thema letterlijk vanuit de winkel tonen. De presentatie als winkel met een eerlijk en sympathiek gezicht brengt ook een presentator met zich mee: een vaste supermarktmanager die de toewijding en het optimisme van AH verpersoonlijkt.
De supermarktmanager, bijgestaan door een vaste winkelmedewerker als
sidekick, staat letterlijk tussen de klanten. Hij loopt altijd een stapje harder om ze tevreden te stellen, te verrassen, er iets van te maken, met als kenmerkende uitspraak:
We gaan weer iets leuks doen bij Albert Heijn. Simpel, doelgericht en energiek presenteert hij het thema in films met een hoog tempo. De supermarktmanager wordt sporadisch gebruikt in andere media, om te voorkomen dat het merk afhankelijk wordt van één
advertising property.
De producten die aansluiten bij een thema komen terug in de AH Bonus, een woord dat merkeigendom is van AH. In tag-ons op tv wordt de aanbiedingenfolder gebruikt als visuele drager van de aanbiedingen; een korte themaherinnering met de supermarktmanager zorgt voor hoge spontane herkenning.
De prijzen die zijn verlaagd worden op het schap in de winkel en in externe communicatie voorzien van een rode button. Dit icoon met de tekst ‘Blijvend in prijs verlaagd’ zorgt voor herkenning door de klant. Consistentie en herkenbaarheid overtuigen langzamerhand de klant ervan dat AH de koers van de herpositionering volhoudt.
Creatie en media en middelen zijn door de winkel centraal te stellen op natuurlijke wijze geïntegreerd. De winkel is altijd de
setting voor de tv en in beeld wordt verwezen naar de AH Bonus. Die zorgt voor traffic naar de winkel waar Bonusaanbiedingen zeer zichtbare winkelelementen zijn.
Resultaten
Commerciële resultaten
• Het marktaandeel is gestegen naar 26,07 procent, een index van 110. Het marktaandeel is aan de vooravond van de prijscorrectie, in periode 10-’03, 23,57 procent. Na twee jaar, in periode 10-’05, 26,07 procent [bron: ACNielsen]. Dat is 2,5 procentpunt meer, een groei van 10,6 procent in twee jaar.
– Er is bewust voor gekozen geen metingen tot en met periode 13-’05 te gebruiken, omdat de laatste maanden van het jaar traditioneel een piek vertonen door kerstinkopen.
• De groei van het marktaandeel van AH komt vooral uit de doelgroep huishoudens met kinderen. Het marktaandeel van huishoudens met kinderen stijgt met 13 procent van 13,9 naar 15,7 procent [bron: GfK totaal food].
– Ook de penetratie op maandbasis is gestegen van 57,9 procent in oktober ’03 naar 61,7 procent in oktober ’05.
– De trouw, op basis van het gemiddeld bestedingsaandeel van AH bij deze groep, is gestegen van 22,1 naar 23,9 procent.
– Analyse van de omzetten per klant laat zien dat de gestegen omzet vooral komt van minder trouwe klanten die vaker AH bezoeken en meer besteden. Ze doen ook vaker hun grote boodschappen bij AH [bron: AH Bonuskaart]. Dit blijkt ook uit de hoeveelheid grote boodschappentrips – door GfK gedefinieerd als transacties met minstens twintig unieke artikelen – die van ’04 op ’05 is gestegen met een index 111 onder gezinnen met kinderen [bron: GfK].
• In de groep gezinnen zonder kinderen is de penetratie gestegen van 68,3 procent [oktober ’03] naar 69,1 procent [oktober ’05] gestegen en trouw in dezelfde periode van 31,7 naar 32,9 procent.
– Het marktaandeel bij huishoudens zonder kinderen stijgt met vijf procent, van 22,6 naar 23,6 procent [bron: GfK].
Marketingcommunicatieresultaten
• Realiseren hoge spontane herkenning en waardering van de campagne. De spontane tv-reclamebekendheid van AH stijgt in de campagneperiode van 41 naar 61 procent. Dat is ruim tien procent boven de doelstelling. [De tv-bekendheid van Super de Boer is 31, die van C1000 33 procent [bron: AHMM].
– De spontane herinnering van de aanbiedingenfolder AH Bonus stijgt van 47 procent in ’03 [toen nog Alledag-folder] naar 59 procent in ’05. Ook de andere AH-media [Allerhande en de website] realiseren een stijgend bereik dan wel aantal bezoekers [bron: AHMM].
– De campagne wordt breed en goed gewaardeerd. In ’02-’03 halen de themacommercials van AH een rapportcijfer 6,6. In ’05 waarderen de AH-klanten de films met een 7,5 [bron: AHMM].
– In ’05 vindt tachtig procent van Nederland de AH-commercials leuk tot zeer leuk. De thema’s Hamsteren en Jokeren scoren het beste. Onder gezinnen met kinderen zijn de scores nog hoger [bron: AHMM]. Buiten de directe klantenkring van AH kan de campagne ook op waardering rekenen: er zijn drie nominaties voor de finale van de Gouden Loekie [bron: STER].
– Ook in kwalitatief onderzoek is de consument uitgesproken positief over de campagne. Enkele uitspraken: ‘Vroeger waren ze vooral voor een ander soort mensen dan ik, yuppen en zo. Nu is het weer veel normaler, voor veel meer mensen.’ ‘Ik ben elke keer weer benieuwd wat ze nu weer hebben verzonnen.’ ‘Ik vind die bedrijfsleider erg leuk. Heel gezellig en vrolijk, heel goed voor zijn klanten en medewerkers. Je krijgt zo het gevoel van een winkeltje op de hoek, niet van het grote bedrijf Albert Heijn.’ [bron: IPM Research & Advies].
• Waardering van de prijzen van AH.
– AH is in het kerstrapport van GfK in ’03, na Spar, de duurste supermarkt. In het kerstrapport van ’05 staat AH niet meer bij de drie als duurste beleefde supermarkten.
– De gepercipieerde prijsafstand, gemeten in waardering voor de prijzen, is in de campagneperiode gehalveerd: van 18 naar negen procent [bron: GfK]. De waardering ligt nu op een 6,55. AH hoeft niet gezien te worden als de goedkoopste supermarkt, zie ook Commerciële doelstellingen.
• Waardering toegevoegde waarde Albert Heijn. De verbeterde prijsperceptie is niet ten koste gegaan van het kwaliteitsimago. De waardering is eind ’05 onveranderd hoog: 7,65, doelstelling 7,5. Uitgedrukt in een gemiddeld overall-rapportcijfer voor onder meer assortiment, productkwaliteit en versheid laat de waardering voor de toegevoegde waarde van AH een zeer geringe daling zien van 0,03 punt vergeleken met het cijfer van mei ’03: 7,68 [bron: GfK kerstrapport 2005].
Overige effecten:
Minder voorzien is de grote aandacht van de media voor de meningsverschillen met sommige leveranciers: Peijnenburg over de prijs van ontbijtkoek en Unilever over enkele verpakkingen. Hiervan is echter geen invloed merkbaar op de resultaten. Reactie en strategie van de concurrentie zijn tevoren nooit helemaal in te schatten. Hun prijsverlagingen zijn ook sterk en herhaaldelijk geweest. Dat maakt de toegenomen waardering voor de prijzen van AH en de kleinere prijsafstandsbeleving des te opmerkelijker.
Commercial Albert Heijn Hamsterweken
De media speler kon niet worden geladen.