Effie Awards 2006

Ingezette media

Oplossing

Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
We positioneren Valess bewust dichtbij vlees, ver van de vegetarische vleesvervangers. Valess wordt niet met vegetarisch geassocieerd. Vegetarisch wordt door de doelgroep gezien als dogmatisch, niet lekker en ongewoon. Er wordt een referentiekader gecreëerd door Valess te vergelijken met en gelijk te stellen aan voor de doelgroep vertrouwde en lekkere producten: schnitzel, kip en vis. Valess is een vleesalternatief, geen vleesvervanger. Valess wordt net als vlees zo alledaags en ongecompliceerd mogelijk gemaakt. Deze keuze is gebaseerd op grootschalig onderzoek van Metrixlab. Daaruit blijkt dat het belangrijkste aankoopcriterium is dat de vleesvervanger moet smaken als vlees; voor eters van vleesvervangers is dit geen voorwaarde.

Campina durft het [als eerste] aan de smaak van Valess gelijk te stellen met die van vlees. Erg vernieuwend voor de vleesvervangersmarkt maar de vleeseter zegt dat er qua smaak niets ingeleverd moet hoeven worden. Het innovatieve karakter van Valess is al ‘eng’ genoeg.

Media/middelenstrategie
Valess wordt gepositioneerd als vervanger voor vlees. Het innovatieve karakter van het product en de heersende vooroordelen leiden naar een pr-offensief als start van de campagne. Doel: draagvlak creëren bij opinieleiders [onder meer diëtisten, medici, voedingsdeskundigen] en hun een rol geven als ambassadeur van Valess. Ook wordt geprobeerd de publieke opinie te beïnvloeden. Zo wordt een springplank gecreëerd voor de massamediale campagne.

De mediastrategie is verder eigenlijk heel gewoon. De vleesmarkt is namelijk een markt van tradities, daar moet je niet te veel van afwijken. Verder wil Valess door iedereen serieus worden genomen en moet zich daarom manifesteren als A-merk. Dat houdt in: breed communiceren en een bredere doelgroep aanspreken dan vegetariërs en veganisten.

Media moeten voldoen aan een aantal eisen:
– een hoog nettobereik en meerdere contacten binnen de doelgroep omdat een nieuw product, een nieuwe categorie, een nieuwe naam gecommuniceerd moeten worden en productuitleg van essentieel belang is
– zo weinig mogelijk vluchtig zijn vanwege de relatief complexe boodschap
– goede visualisering is nodig om productherkenning in het schap te bereiken en productattributen als vezelstructuur, vorm en kleur te laten zien.

De combinatie van media die hieraan het best voldoet bestaat uit tv, radio, print [tijdschriften, dagbladen] shoppingspagina's en sampling. Tv en radio zijn basismedia die Valess en de propositie bekend maken; om het product nog beter uit te leggen aan de doelgroep worden shoppingpagina's geplaatst. Daarnaast zijn er doelgroepgerichte advertenties in damesbladen. Sampling wordt op de winkelvloer gebruikt om producttrial te stimuleren, de enige manier om door vooroordelen heen te breken is confrontatie met en proeven van het product.

Creatieve strategie
Valess gaat spelen met vastgeroeste gewoontes en zo vooroordelen doorbreken. Een nadeel wordt een voordeel: de weerstand tegen vleesvervangers omzetten in een uitdaging voor degene die Valess in het gezin introduceert. Verleiding door misleiding, want proeven is geloven. Mensen worden op het verkeerde been gezet: ze denken vlees te krijgen maar eten Valess. Omdat Valess lekker is hebben ze dat niet door: het ultieme bewijs aan de doelgroep: Valess is net zo lekker als vlees. Valess moet vertrouwd worden. Daarom wordt steevast een klassieke maaltijd van aardappelen, groente en Valess getoond, aan gezinnen. Pay-off: Lekker geen vlees. Lekker van zuivel. Vernieuwend is dat Valess duidelijk zichtbaar speelt met de vooroordelen.

Resultaat

Resultaten
Commerciële doelstellingen
• De campagne die Valess neerzet als alternatief voor vlees, werpt snel vruchten af. De doelstellingen zijn ruim overtroffen. In ’05 zijn 4,5 miljoen pakketjes verkocht, bijna evenveel als Quorn, de nummer 2 in de markt.
• Penetratie: doel na een half jaar vijf procent, na een jaar 11 procent.
Het resultaat voor het hele jaar is na een half jaar 11,8 procent, na een jaar 13,3 procent en dat is ruim twintig procent boven doelstelling. Het aantal huishoudens dat Valess heeft geprobeerd komt op 736.000, bron GfK, 2006.
• Aantrekken nieuwe kopers. Geen gekwantificeerde doelstelling. Resultaat: 57 procent van de kopers heeft nooit eerder een vleesvervanger gekocht [bron: GfK, 2006].
Het aantrekken van volume van buiten de categorie heeft een aantal effecten:
– Valess behaalt mentale en fysieke winst op de concurrenten Tivall en Quorn.
73,7 procent van de omzet is te verklaren uit de switch van vlees naar Valess: 50,6 procent, van vleesvervangers naar Valess: 23,1 procent.
– Valess zorgt voor verschuivingen in marktaandelen, zie de tabel hiernaast.
– Valess is verantwoordelijk voor een vergroting van de categorie vleesvervangers. 26,3 procent van de omzet is additioneel.
– Valess voegt waarde toe door te winnen op kip [11,4%] en rundvlees [11,3%] die lager geprijsd zijn.
– De hele vleesvervangersmarkt groeit in ’05 met 27,7 procent. De afgelopen jaren was de gemiddelde groei negen procent.
– GfK concludeert dat de positionering als alternatief voor vlees goed gekozen is, aangezien de winst van Valess is te verklaren door winst op segmenten anders dan vleesvervangers.
• Herhalingsaankopen: doel na een jaar 7 procent, resultaat: vijftig procent van de 736.000 proberende huishoudens haalt Valess nogmaals in huis, bron GfK, 2006.

Marketingcommunicatieresultaten
• Bekendheid.
Binnen twintig weken kent half Nederland Valess en zijn de bekendheidsdoelstel¬lingen al behaald. Ook de propositiebekendheid wordt zeer snel opgebouwd.
– Top-of-mind onder de altijd-vleeseters. Valess behaalt een TOMA van acht procent, AH Tivall drie procent, AH Huismerk en Quorn twee procent en Vivera een procent [bron Metrixlab, 2006]
– Propositiebekendheid.
Eind ’05 is het gewenste beeld van Valess overgebracht op de doelgroep:
– gemaakt van zuivel: doel 40 procent, resultaat 66 procent
– alternatief voor vlees: doel 40 procent, resultaat 80 procent
– lekker: doel 40 procent, resultaat 68 procent
• Koopintentie.
Valess noteert eind ’05 de hoogste scores onder vleeseters op overweging: zes procent tegen de andere merken vijf procent en voorkeur: Valess 12 procent, AH Huismerk tien procent, Quorn zes procent en AH Tivall twee procent.
Metrixlab concludeert dan ook dat eerder geen aanbieder van vleesvervangers in staat is gebleken een duidelijke voorkeurspositie te verwerven bij vleeseters.
• Bij de start van de campagne is de distributie lager dan die van de concurrentie. AH en C1000 weigeren in eerste instantie opname. Met name de pr-campagne heeft gezorgd voor grote consumentendruk waardoor beide retailers Valess toch hebben opgenomen.
De achterblijvende distributie heeft de verkoop belemmerd. AH en C1000 zijn na ongeveer zes weken Valess gaan verkopen; eind ’05 zijn beide retailers verantwoor¬delijk voor ongeveer de helft van de afzet.
• PR-bureau Porter Novelli heeft de uitgekiende voorintroductie van Valess gedaan met als thema ‘verleiding door misleiding’. Vijftien publieksbladen [vrouwen, voeding, lifestyle] zijn benaderd en hebben een kennismakingspakket gekregen. Ook voor hen geldt: proeven is geloven. Bij de lancering kunnen de media tijdens een perslunch proeven, van een topkok horen ze wat allemaal kan met Valess en ze hebben een uitgebreide perskit gekregen. In de uit deze pr-activiteit volgende publicaties is Valess neergezet als alternatief voor vlees. De pr is een prima springplank geweest naar de massamediale campagne.

Reactie plaatsen