Betrokkenen
XXS®, Target Interactive, MM&MO
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe lanceer je succesvol een concurrent van de ANWB Wegenwacht? Een vraag met meerdere deelproblemen:
• Hoe positioneer je een nieuw product/merk in een door één speler gedomineerde markt, de keuze voor die speler al zestig jaar vanzelfsprekend is en die een gemiddelde lidmaatschapsduur noteert van twintig jaar? Een markt waarin geen nieuwe speler ooit geslaagd is een relevante positie te verwerven.
• Hoe krijg je switchgedrag voor elkaar van het sterkste merk naar een nieuw product van een onbekende nieuwe aanbieder die nog niets heeft bewezen? Hoe bereik je überhaupt switchgedrag voor een low-interestproduct als pechhulp?
• Hoe kan je mensen duidelijk maken dat de prijs het gevolg is van een innovatief bedrijfsmodel en niet het gevolg van een uitgekleed product?
• Hoe doe je dat allemaal binnen twee maanden: introduceren, positioneren, mensen laten switchen vóór de uiterste opzegtermijn die bij velen onbekend is?
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• 200.000 dekkingen/polissen na het eerste volle jaar, dus eind ’05
• Break-even spelen in het tweede jaar, dus in ’06
• Acquisitiekosten minder dan € 20 per klant.
Uit onderzoek van Forum Marketing Research in juni ’04 blijkt een interessant marktpotentieel – acht procent van de ondervraagden overweegt zeer zeker RM, dat zijn 400.000 potentiële polissen op basis van vijf miljoen privé-auto’s. In september ’04 zeggen voldoende respondenten [drie procent] te willen overstappeen, maar een flink deel [25 procent] geeft aan de kat uit boom te willen kijken om te zien hoe de nieuweling het doet, zich waarmaakt; die motieven zijn in september ’05 nog niet veranderd.
RM verwacht hierdoor een wat tragere aanwas in de eerste drie jaren en een versnelling daarna. Daarop is de doelstelling van 200.000 dekkingen/polissen gebaseerd. RM moet in korte tijd bewijzen winstgevend te zijn. Dat levert een marketingbudget van vier miljoen euro op of maximaal twintig euro wervingskosten per klant.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Naamsbekendheid: spontaan 20 procent, geholpen 80 procent.
Bewustwording: Er is een nieuwe pechdienst. Op 14 september ’04 komt een einde aan meer dan zestig jaar geen keuze hebben voor pechhulp, Route Mobiel gaat van start. RM is het transparante, volwaardige alternatief voor ontevreden ANWB Wegenwacht-klanten.
• Propositie: RM is sneller 40 procent, goedkoper 60 procent.
RM is sneller [binnen dertig minuten aanwezig] en goedkoper [tot 41 procent] dan de Wegenwacht. Het zijn de belangrijkste argumenten voor het pechhulpproduct van RM. Onderzoek van Forum levert deze argumenten. Het levert ook de pay-off op:
Route Mobiel: sneller en goedkoper bij pech onderweg.
• Conversie / call to action: 200.000 dekkingen/polissen na het eerste volle jaar.
Stap nu over! [vóór 15 november]. Behalve de propositie moet mensen ook duidelijk worden gemaakt dat ze vóór 15 november moeten handelen, want 14 november om 24.00 uur sluit de opzegtermijn van de ANWB.
Actie betekent in dit geval: lid worden van RM dat dan het [volledige] lidmaatschap bij ANWB opzegt. Geïnteresseerden moeten dus al kort na de introductie van RM beslissen over veranderen van pechhulpverlener. In de campagne moeten ook allerlei praktische vragen worden beantwoord: drempels voor toetreding, hulp in het buitenland.
• Het genereren van maximale free publicity gedurende de twee campagnemaanden.
Er is een latente onvrede bij ANWB-leden. Daarop speelt RM nadrukkelijk in. Het is zelfs het USP van RM, de nieuweling wordt er voor veel mensen interessant door. De concrete datum dwingt de mensen na te denken over de invulling van hun pechhulp en te handelen. Zonder die datum zou RM minder mensen converteren; hij zou voor velen ongemerkt voorbijgaan.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Mensen van 25 jaar en ouder in bezit van een privé-auto [jonger van 12 jaar] die openstaan voor pechhulp of lid zijn van de ANWB Wegenwacht. Dit zijn ongeveer vijf miljoen autobezitters.
De campagne is met name gericht op de ANWB-leden die kritisch staan tegenover de monopoliepositie van de ANWB, geen trek hebben in gedwongen winkelnering en zouden willen overstappen op basis van een lagere prijs voor pechhulp. Deze campagnedoelgroep, de volgers, komt voort uit het Flycatcher-onderzoek in september ’04.
De doelgroep is gebaseerd op een
lighthouse strategie [Adam Morgan: Eating The Big Fish] voor merken [zoals RM] die het niet iedereen naar de zin willen maken maar een uitgesproken visie en attitude hebben, gekoppeld aan een relevante productpropositie. RM wil vooral laten zien dat het een eigentijds, innovatief bedrijf is waar een lage prijs het logisch gevolg van een slimmer businessmodel en geen zwaktebod.