Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Alle ROC’s bieden beroepsopleidingen aan, ROC Leiden ook. Niet alle ROC’s ontwikkelen een communicatieconcept, gebaseerd op belangrijke onderwerpen die leven bij hun belangrijkste doelgroep. ROC Leiden doet dat wel. Met als eerste stap een toevoeging aan de naam: Centrum voor Talent.
ROC Leiden Centrum voor Talent speelt in op de geringe zelfwaarde en de verschuiving van de intentie van de loopbaan die leeft in de doelgroep. Uitgangspunt is het geloof dat iedereen een talent heeft dat kan worden ontwikkeld, met een beroepsopleiding.
Met de keuze voor ROC Leiden Centrum voor Talent verandert het ROC van een school die communiceert vanuit producten/beroepsopleidingen in een organisatie die geloof in mensen durft uitspreken, het geloof in talent. ROC Leiden zegt tegen de onzekere vmbo’er: Kom maar hier. Dan ontdekken wij jouw talent en ontwikkelen dat verder, zodat je straks aan de slag kunt in een beroep dat bij je past en waarin je je zeker voelt. Dat is een unieke stap in het traditionele mbo-land.
In het Centrum voor Talent staat het ontdekken, ontwikkelen en werken met talent centraal, met de belofte:
Ontdek je talent en doe waar je goed in bent. De uitdaging is natuurlijk deze belofte waar te maken voor de potentiële leerlingen.
Media/middelenstrategie
De eerste stap is het ontwikkelen van een wervingsmethodiek, een eigen tactiek om in de beslissingsperiode een relevante rol te blijven spelen. Van informeren over opleidingen naar het ontdekken van talent en het gericht stimuleren aan te melden voor de bij dat talent passende opleiding. De vier-fasenmethodiek is doorvertaald naar media en middelen.
1. Ontdekken van talent: contact met de doelgroep om NAW-gegevens te verzamelen en vast te leggen.
Middel: De online Talent Test met advies voor bijpassende beroepsopleidingen. De test is gratis tegen ‘betaling’ van NAW-gegevens en is rechtstreeks gekoppeld aan het wervingsbestand.
Media: Online-campagne op jongerensites waar school en leren relevant is. Een ‘opvangpagina’ leidt naar de Talent Test. Door WebAds speciaal ontwikkelde targeting software laat alleen jongeren uit de regio Leiden de test zien, in oktober ’04 een technische noviteit. De campagne is ondersteund met advertenties in regionale bladen gericht op de ouders.
2. Open dag: bezoek het ROC Leiden ter oriëntatie, want zien is kopen.
Middelen: Talent Masters, de leukste dag voor het mbo. Een tweedaags event op een centrale plaats, met pendelbussen naar de vestigingen. Na het afnemen van de Talent Test wordt een Talent Trophy uitgereikt, een oorkonde op naam met het talent van de geteste. Ouders kunnen gebruik maken van het Talent Café en daar praten met begeleiders. Op de Talent Market worden opleidingen gepresenteerd in relatie tot het talent.
Media: Online-campagne met doorlink naar de Talent Masters-minisite met het complete programma. De jongeren die de Talent Test online hebben gedaan en op de hoogte willen blijven van ROC Leiden, krijgen een persoonlijke brief met uitnodiging voor de Talent Masters; de brief gaat ook naar de ouders. Verder zijn er posters voor vmbo-scholen in de regio en advertenties in de regionale bladen, mailing.
3. Keuzebegeleiding en aanmelden: twijfels wegnemen, vragen beantwoorden, aanmelding stimuleren.
Middelen: Talent Day, de beste keuzebegeleidingsdag voor het mbo. Een eendaags event dat in het teken staat van het beantwoorden van vragen van potentiële leerlingen en ouders, met aanmeldingsmogelijkheid. Begeleiders wijzen daarop. Vooraf krijgt iedereen een persoonlijke uitnodiging.
Media: online-campagne op jongerensites, posters in scholen, advertenties, mailing.
4. Laatste kans voor late beslissers: aanmelden tijdens zomervakentie.
Middelen: Talent Countdown, de coolste zomer voor het mbo, met het online-aanmeldformulier, staat tot 1 september open.
Media: Online-campagne leidt naar het aanmeldformulier, advertenties, mailing.
ROC Leiden vernieuwt middelen, media-inzet en zichzelf op drie vlakken: internet en events, nieuw ontwikkelde media-software voor regio-targeting online en een online-aanmeldformulier, als eerste ROC in Nederland.
Creatieve strategie
Scholen willen deelnemers niet verkeerd informeren, de communicatie over opleidingen is daarom vrij serieus en droog, meer ingevuld vanuit de interne behoefte van de school dan vanuit het inzicht van jongeren. Ze willen vooral laten weten dat ze er zijn, verkeerde beeldvorming voorkomen en dus risicoloos communiceren. Het resultaat is dat de uitingen nauwelijks worden opgepikt of herkend door de doelgroep.
Om de nieuwe positionering en wervingsmethodiek kracht bij te zetten moet een onderscheidende manier van communiceren worden ontwikkeld, zonder de geloofwaardigheid van een opleidingsinstituut te verliezen.
De creatieve strategie is gebaseerd op de waarden: energiek, fris, serieus. Energiek: kiezen voor je talent versterkt je eigenwaarde en zelfvertrouwen. Fris: jeugdige onbezorgdheid, de wereld ligt aan je voeten. Serieus: jouw talent is voor ons een serieuze zaak. Op basis hiervan is een onderscheidende illustratieve stijl ontwikkeld. Na de introductie met de Talent Masters in februari ’04 zijn twee boegbeelden: Bart en Anne opgevoerd in alle middelen. Ze zijn de iconen van de talentaanpak.
Media/middelenstrategie en creatieve strategie sluiten nauw aan zodat alles een geheel wordt en blijft. De doelgroep moet het gevoel hebben dat boodschap, karakters en middelen met hen meegroeien door het jaar en de vier fasen heen.
De inzet van internet heeft zich bij ROC Leiden zeer duidelijk moeten bewijzen. De leraren hebben aanwezigheid in de krant belangrijk gevonden; dat geeft ze een goed gevoel. Dat belang is in de loop van ’04 afgenomen, in ’05 is de inzet van internet stevig opgevoerd maar nog steeds na bewezen te zijn in een voorliggende fase. Internet is relatief goedkoop, het beter benutten ervan is goed van pas gekomen omdat er in ’04 en ’05 minder budget was.
Resultaten
Commerciële resultaten
• De doelstellingen zijn meer dan ruimschoots behaald. ROC Leiden is van een tekort aan aanmeldingen gegaan naar een flink ‘overschot’ binnen twee schooljaren.
• 2003-04: aantal extra aanmeldingen 437, doel 200
• 2004-05: aantal extra aanmeldingen 945, doel 200
Marketingcommunicatieresultaten
• Het wervingsbestand omvat eind augustus ’05 bijna 3.500 jongeren, doel 2.000.
• Dertig procent van dit bestand heeft zich in twee schooljaren aangemeld als leerling bij een doelstelling van 400 in twee jaar.
• Tussen februari ’04 en eind augustus ’05 voltooien ruim twaalfduizend jongeren de Talent Test.
• De online-campagne brengt 38.398 nieuwe bezoekers op de ROC-website. Gemiddelde doorklikratio 11,29 procent, wereldwijd is dat in Q3 ’04: 0,62 procent, (bron: DoubleClick).