Flexa. Thuis kleur bekennen
op 13 april 2011.
De grootste uitzet van kleurstaalkaarten ooit in Nederland heeft direct geleid tot het opvolgen van de verfkeuze thuis in de winkel. Dat heeft Flexa veel goeds opgeleverd, waaronder de herbevestiging van het marktleiderschap.
- Zilveren Effie voor Flexa campagne
- Flexa koppelt kleur aan levensfase gebonden verandermomenten
- Beperkt budget dwingt tot ondernemend mediadenken
Adverteerder
AKZO Nobel Decorative Coatings - Flexa
Betrokkenen
Van Walbeek & Van Wanten Etcetera
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Flexa heeft een dalend marktaandeel binnen de groeiende markt van mengmachineverf. Flexa groeit minder snel dan de markt. Dat kost marktaandeel. De marktleiderspositie staat onder druk. Dus gaat het om marktaandeel winnen en de afstand tot de huismerken en Histor vergroten.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• De stagnatie in de omzet ombuigen naar een significante stijging van het volume met minimaal vijf procent ten opzichte van ’04
• Het dalende marktaandeel van Flexa Colors omzetten in een stijging, met name ten opzichte van Histor.
• Bevestiging van het marktleiderschap van Flexa. Verdubbel het verschil in marktaandeel [1,6 procent] tussen Flexa [16 procent] en Histor [14,4 procent].
Het is belangrijk dat Flexa marktleider van de A-merken blijft om de handelsbetrekkingen met de huismerken niet al te zeer onder druk te zetten door te directe concurrentie. Histor is daarom het richtpunt, de ‘vijand’.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Ambitieuze groeidoelstellingen op merkniveau: de mentale positie verbeteren met twintig procent in merkbekendheid en tien procent op de imagostatements, met als doel de merkvoorkeur met twintig procent te laten toenemen.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Iedereen die staat voor een verandermoment in het leven waarbij een nieuwe kleur komt kijken, bijvoorbeeld gezinsuitbreiding, het kopen van een huis, een verhuizing of verbouwing en het moment dat de kinderen het huis uitgaan.
Omvang:
– gezinsuitbreiding 200.000 geboorten per jaar
– kopen van een huis 200.000 huizenstarters per jaar
– verbouwen/verhuizen 1.6 miljoen verhuizingen per jaar
– kinderen uit huis 200.000 empty nesters per jaar
(Bron: CBS)
Dat zijn 2.2 miljoen verandermomenten waarop we kunnen inhaken. Deze verandermomenten staan voor de grootste verfklussen thuis.
Budget
€ 500.000 - € 1.000.000
Medium
Print, Sponsored magazine, Point of sale, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring, PR
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Verminder de invloed van de verkoper achter de verfmengmachine, bedenk iets slims! Verleg het keuzemoment naar thuis. Zorg ervoor dat er zo weinig mogelijk uitval plaatsvindt nadat de keuze voor een Flexa-kleur is gemaakt. In de winkel mag de consument niet alsnog verleidt worden die veel goedkopere verf te nemen. Inspireer thuis de consument. Bijvoorbeeld door in te spelen op levensfase gebonden verandermomenten. Voor de vier belangrijkste momenten zijn speciale kleurlijnen samengesteld: de Baby Collectie, de Verander Collectie, de Eigen Huis Collectie en de ’t Rijk Alleen Collectie, die laatste is voor als de kinderen de deur uit zijn.
Kleurenexpertise is het natuurlijke domein van Flexa. Maar dat is nooit hardop gezegd. Flexa gaat nu dat domein claimen, van de daken schreeuwen, met de pay-off:
Flexa. De kleuruitvinders.
Media/middelenstrategie
• De kleurstalen in de vier collecties sluiten aan bij relevante media. Flexa wil er zijn als iemand openstaat voor interieurverandering. Dat is niet alleen bij het openslaan van het blad maar juist op een van die 2,2 miljoen momenten van mogelijke verandering. Media worden daarom niet alleen geselecteerd op woonrelevantie, maar juist ook op een doelgroeprelevantie die inspeelt op de voorfase van een echte verandering. Bijvoorbeeld lifestylebladen voor jonge ouders [9 Maanden Magazine, Ouder van Nu], Midi en Zin voor
empty nesters, Cosmopolitan voor jongeren die hun eerste huis gaan zoeken. Om efficiëntieredenen is een deal gesloten met Sanoma, hofleverancier van woonbladen en gerelateerde doelgroepbladen.
• Geen
budget power dwingt tot ondernemend mediadenken en dat leidt tot samenwerking [allianties] met een aantal partners die toegevoegde waarde leveren in de doelgroepen van de collecties. Dat heeft geleid tot een alliantie met Kids Factory, het meest trendy kinderwarenhuis van Nederland met autoriteit op het gebied van design van kindermeubelen en het inrichten van babykamers. De twee filialen trekken 50.000 bezoekers per jaar. Er zijn tachtig kinderkamers geverfd in Kids Factory-collectiekleuren, met een Flexa-tag voor de branding. Kleurstalen worden verspreid via displays in de vestigingen. Een andere alliantie is gesloten met de Hypotheker met meer dan 140 vestigingen: kleurstalen via displays in de vestigingen, hun magazine voor de co-branded Jazeker, de Eigen Huis Collectie-uiting en een liter verf gratis als tussen 15 september en 20 november via internet een afspraak met een van hun hypotheekadviseurs wordt gemaakt plus gratis kleuradvies van een Flexa-kleurconsulent als men een hypotheek afsluit.
• Om de campagne kracht bij te zetten heeft een Amerikaanse schoolbus, geschilderd in de verschillende Flexa-kleurcollecties, door Nederland gereden als een groot, rijdend billboard en promotie-instrument. Bijvoorbeeld naar openingen van nieuwe Vinex-locaties, op de parkeerplaats van Kids Factory en bij de 9 Maanden Beurs en de Woonbeurs.
• Marketing-pr is gebruikt om inhoudelijk meer over de collecties te kunnen vertellen.
• Natuurlijk zijn de kleurstalen verspreid via de reguliere distributiekanalen. Op de winkelvloer zijn de stalen doorvertaald naar POS-materialen.
• Bij bouwmarkten, met beperkte promotiemogelijkheden, zijn op de parkeerplaats billboards ingezet.
Creatieve strategie
Bij een vernieuwende benadering hoort een vernieuwende manier van communiceren. De zoveelste advertentie is ingeruild voor opvallende inserts: inspirerende, gegarandeerd
kleurechte staalkaarten, verspreid via magazines en via de outlets van de alliantiepartners. De staalkaarten zijn ook in de winkels gebruikt. De noodzaak van kleurechtheid maakt dat mogelijk. Er zijn staalkaarten voor elke deelcollectie, elke insert bevat tien kleurstalen. De gangbare nummers mengverfkleuren worden vervangen door niet te kopiëren namen om uitwisselbaarheid met huismerken te voorkomen. Bijvoorbeeld: het geel uit de babycollectie heet Papegaai. Hierdoor houdt de consument beter vast aan de thuis gekozen Flexa-kleur.
Om de kleuren optimaal tot hun recht te laten komen is zwart-wit fotografie als contrast toegepast in de campagne. Dat brengt mensen aan het fantaseren over sfeer in huis, het begin van een verfklus. Voor iedere collectie is een foto gemaakt. Elk beeld heeft iets bijzonders, de achtergrond [een lege kamer] is telkens gelijk.
Kleurexpert Flexa is met kinderexpert Kids Factory een alliantie aangegaan. Daaruit is de babycollectie geboren: de Kids Factory Collectie.
Middelen- en creatieve strategie zijn niet los van elkaar te zien omdat ze vanuit een centrale gedachte zijn ontwikkeld: de grootste kleurstalencampagne ooit. Beide strategieën zijn dan ook in wisselwerking bedacht.
Resultaten
Commerciële resultaten
De doelstellingen zijn ver overschreden:
• De omzet ligt 28 procent boven target, index 134. De groeicurve van Flexa laat een scherp stijgende lijn zien sinds de start van de campagne. Flexa groeit nu harder dan Histor en de huismerken
• Het marktaandeel van Flexa stijgt 2,3 procent, index 113, ten koste van Histor [-0,8 procent] en de huismerken [-2,2 procent].
• De afstand Flexa - Histor groeit van 1,6 naar 4,7 procent, meer dan een verdubbeling. Het marktleiderschap is bevestigd, de concurrentiepositie van Flexa Colors is hersteld.
Marketingcommunicatieresultaten
• De resultaten op merkniveau zijn op of boven de doelstellingen, de merkvoorkeur is meer dan verdubbeld. Er zijn hogere scores op bijna alle imagostatements.
• De campagne heeft bijgedragen aan inspiratie rond het merk. De nummer drie van de imagostatements is in ’05 ‘een merk dat mij inspireert’, op de voet gevolgd door de eerdere nummer drie: ‘voor mensen die hun eigen keuzes durven te maken’.
• Gedrag: potentieel gebruik van de kleurstalen. Daarvan zegt 53 procent: zou ik zeker gaan lezen; 42 procent: zou ik bewaren en 47 procent zegt: zou ik meenemen naar de winkel voor een kleurkeuze. (Bron: Trendbox Tracking - Databay Tracking)
De optelsom van de groei op de diverse merkindicatoren, de verdubbeling van de merkvoorkeur plus de goede score op het meenemen van de kleurstaal naar de winkel verklaren de toename in volume met een index van 134.
Overige effecten
• De vernieuwende aanpak op de verfmarkt heeft geleid tot veel free publicity. De Flexa-campagne is tot de beste woonbladencampagne uitverkoren en kreeg de Sanoma Woonaward 2005.
• De overgang van telefonisch onderzoek van Trendbox naar online-onderzoek van Databay maakt een directe vergelijking van de trackingcijfers lastiger. De Databay-cijfers zijn evenwel keurig in lijn met de rapportages van GfK, met name het merkgedrag – merkvoorkeur en potentieel gebruik van de kleurstaleninsert.