Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
De markt breidt uit met extra diensten als telefoneren en tv-kijken via internet. Het Net blijft bij een
single play-propositie. De markt praat over nieuwe mogelijkheden en als merk blijf je bij de basis. Hoe kun je dan toch een aansprekende provider zijn die effectief kan werven?
Niet meegaan met het multiplay-aanbod draagt het gevaar in zich dat Het Net geen profiel als moderne internetprovider opbouwt. Het biedt echter ook een kans: een groot stuk van de markt blijft liggen, met name de mensen die zich niet aangesproken voelen door de geavanceerde belofte van het ‘nieuwe’ internet met oneindige mogelijkheden. Het Net kan die kans alleen pakken bij een gerichte positionering en een communicatie die zeer herkenbaar is in stijl en een standaardaanbod bevat dat een groot deel van de markt wil hebben voordat de stap naar de toekomst wordt gewaagd.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
• Minstens vijftig procent meer ADSL-abonnees bij bestaande klanten en prospects; daarop is alle communicatie gericht.
• Groei van het marktaandeel van 4,1 procent eind ’03, via 7,5 procent in december ’04 naar negen procent eind ’05.
De breedbandkoek wordt de komende jaren verdeeld. Alle merken van KPN hebben hoge wervingsdoelstellingen in deze markt, de oude telecomwereld bestaat straks niet meer. De vanzelfsprekendheid van KPN op deze markt is dan verdwenen. Het Net, dat in aantal breedband-abonnees ver achterloopt op Planet Internet, moet de
mainstream gaan pakken. Dat kan alleen als Het Net zich losmaakt van de andere spelers en harder groeit dan de markt, maar dat moet wel zonder zware investeringen, die kan Het Net zich niet permitteren.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Top-of-mind-bekendheid eind ’05 naar index 125; ’04 =100
• Snelle opbouw reclameherkenning. Na een eerste burst wil Het Net scoren boven de benchmark van Mindshare’s MindTrack-onderzoek.
• Stijging van de inhoudelijke reclameherkenning in de campagneperiode, af te meten aan de MindTrack-onderzoeksresultaten.
De communicatie van Het Net is boven alles gericht op verkoop. Daartoe moet Het Net overal en altijd aanwezig en zichtbaar zijn en strijden om een plek in de hoofden van de doelgroep. De TOMA (Top-Of-Mind Awareness) moet omhoog, Het Net wil vaker als eerste in de gedachten van mensen aanwezig zijn. Een helder en consistent campagneconcept zorgt voor efficiënte besteding van de middelen en een helder profiel, een baken van herkenning, in een markt waarin partijen moeite hebben zichzelf helder te positioneren.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
• Alle mensen die van gewoon doen houden en nog geen ADSL hebben, misschien wel een inbelabonnement, met nadruk op veertig-plussers. Het zijn ongecompliceerde, nuchtere, rationele mensen, praktisch en op de kleintjes lettend; de gemiddelde Nederlander bij uitstek! Een brede doelgroep, typische volgers. Als ze internet gebruiken doen ze dat om praktische redenen; ze richten zich vooral op de basisfuncties van internet. De groep met een inbelabonnement omvat ongeveer een miljoen mensen, de groep zonder internet ongeveer 2,5 miljoen mensen [bron: Heliview ICT Consumer Monitor - Q4 2005].
• Alle klanten van Het Net die een inbelverbinding hebben. Dat aantal is om concurrentieredenen geheim; wel openbaar is dat er begin ’05 meer inbellers zijn dan ADSL-abonnees, terwijl Het Net in ’04 zelfs voornamelijk inbelprovider was.
In de markt zijn A-merken die zich op de bovenkant van de markt richten en enkele prijsvechters voor de koopjesjagers. Daartussenin ligt een door niemand goed ingevulde ruimte. Het Net vervult hierin de wensen van de mensen die internet zonder franje, zonder ingewikkeldheid, willen, daar niet veel voor over hebben, maar de meeste goedkope aanbieders niet betrouwbaar vinden. De doelgroep wil alles onder controle houden, zeker in economisch mindere tijden, dat kan met Het Net.