Speurders.nl. Meest succesvolle site-introductie ooit in Nederland.
op 31 maart 2011.
De meest succesvolle site-introductie ooit. Vlak achter Marktplaats.nl, maar voor eBay.nl. De prestatie is uniek, zeker voor een vertegenwoordiger van de traditionele mediawereld. Speurders.nl heeft snel een mentale breinpositie veroverd. 55 procent van de via Speurders.nl aangeboden spullen wordt verkocht. Speurders.nl heeft binnen enkele maanden een top tien-positie veroverd binnen de best bezochte sites en die niet meer losgelaten. Ook de gewenste top drie-positie in vraag en aanbodsites is gerealiseerd. De commerciële en communicatieve doelstellingen zijn sneller gerealiseerd dan verwacht. Daaraan hebben ook Koeweiden Postma [nieuw logo], Traffic4U [zoekmarketing] en Carat [mediastrategie en -planning] het hunne bijgedragen.
- Gouden Effie voor Speurders.nl campagne
- Meest succesvolle site-introductie in de Nederlandse geschiedenis
- Reclame van consumenten, voor consumenten
Adverteerder
Speurders.nl
Betrokkenen
Van Wanten Etcetera, Koeweiden Postma, Traffic4U, Carat
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Hoe kan het merk Speurders opnieuw dominantie afdwingen op de Nederlandse markt? En hoe is het DNA van een courantier succesvol te muteren naar een online-aanbieder, wetende dat dit nog maar weinige uit de traditionele mediawereld is gelukt? Spott.nl, een vraag en aanbodsite van RTL, VNU en PCM Uitgevers is ten koste van vele miljoenen mislukt. Des te groter is de uitdaging voor Speurders.nl om wel te slagen.
Doelstellingen en doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Binnen drie jaar een top drie-positie veroveren op de markt van vraag en aanbodsites. Dat betekent te realiseren per december 2005:
– 1 miljoen advertenties op Speurders.nl
– 2 miljoen unieke bezoekers per maand op Speurders.nl
– per maand 2.000 extra via cross sell betaalde Speurders voor de krant.
Deze doelstellingen zijn gebaseerd op de webstatistics van Marktplaats.nl en eBay.nl in augustus 2004. Omvang van het advertentie-aanbod en bezoek bepalen het succes en de acceptatie van een vraag en aanbodsite. Met de cross sell-doelstelling wordt de positie van de advertentiespeurders ondersteund.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Binnen drie jaar een top drie mentale positie veroveren in de markt van vraag en aanbodsites. Eind december ’05 moet daartoe zijn gerealiseerd:
– spontane naamsbekendheid van 1 naar 50 procent
– geholpen naamsbekendheid van 29 naar 80 procent
– verkoop/aankoopintentie 30 procent.
Deze doelstellingen zijn mede gebaseerd op het Interview-NSS-trackingonderzoek van augustus ’04. De spontane bekendheid van Marktplaats.nl is daarin 79 procent, van eBay 67 procent. Speurders.nl blijkt al een zekere bekendheid te hebben vanwege het Speurders-verleden. Het merkgedrag moet ertoe leiden dat je naar Speurders.nl gaat als je iets wilt kopen of verkopen. Het merkprofiel van Speurders.nl bestaat uit: particulier, tweedehands, breed productaanbod, veilig/betrouwbaar. Op de Speurders.nl-site en in de campagnevoering moeten deze kenmerken zichtbaar zijn.
Marketingcommunicatiedoelgroep
De ‘gewone Nederlander’ die slim met zijn geld wil omgaan.
Speurders.nl richt zich op verkopers en op kopers van tweedehands spullen. Mensen die een beetje op de kleintjes letten of dienen te letten. Of op een handige manier van hun spullen af willen komen. Het gaat in feite om het natuurlijke verlengde van het lezerspubliek van De Telegraaf en het Speurderspubliek. In absolute zin gaat het om zo'n 7,8 miljoen mensen [bron: NOM]. In relatieve zin is het
dat gezinnetje dat van een konijnenhok afwil of er juist een wil kopen.
Medium
TV, TV Non-spot, Radio, Print, Dagblad, Tijdschriften, Huis aan huis, Internet, PR
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Zet Speurders.nl neer als de consument-naar-consumentwinkelier, ontdaan van het commerciële gevoel van een grote partij erachter. Speurders.nl wakkert de handelsgeest aan; iedereen kan ermee kopen en verkopen. De C-to-C-strategie is het kenmerk van succesvolle handelsplatforms elders in de wereld, zoals eBay.com, Blocket.se en Craigslist.org. De B-to-C-strategie in een te vroeg stadium omhelzen, leidt tot de ondergang. Dat is bewezen – kijk naar Spott.nl.
Introductiestrategie najaar ’04
Zo snel mogelijk zo veel mogelijk advertenties genereren. Speurders.nl maakt van elke Nederlander een winkelier. Laat de consument weten én ervaren hoe leuk en gemakkelijk het is om tweedehands spullen te verkopen, en te kopen.
Conversiestratregie in ’05
De nadruk verschuift naar het genereren van zoveel mogelijk kopers, wat weer verkopers aantrekt. Confronteer ze met een breed aanbod met een sterke gerichtheid op de gebieden waar De Telegraaf van oudsher goed in is: auto- en woonspeurders.
Call-for-actionstrategie
Alle uitingen bevatten vanaf het allereerste begin een sterke doe-het-nu!oproep. Verkopers: Zet nu je spullen gratis te koop op Speurders.nl. Kopers: Wat je ook zoekt, je vindt het op Speurders.nl.
Media/middelenstrategie
Volg het mediagedrag van de gewone Hollander en van een authentieke retailcampagne, met in de hoofdrollen de thuiskrant van de Speurders: De Telegraaf en het nieuwe platform: de Speurders.nl-site. De spil van de aanpak is de Speurders.nl-site zelf. Deze moet leveren en communiceren tegelijk.
Maximaal is gebruik gemaakt van het oriëntatie- en zoekgedrag van de Nederlander op internet via traffic generatiemechanismen als buttons, banners, affiliate programma's, e-mailmarketing, textlinks, portal deals en search engine-optimalisatie. En van de multimediale kanalen van het Telegraaf-concern [kranten en sites] en het partnership met SBS om Speurders.nl een bekend gezicht te laten worden. De toepassingen variëren van IM's tot 1/1 pagina-advertenties en van tv-commercials tot het in twee perioden van twee maanden uitgezonden eigen tv-programma Rommel of Rijkdom. Barterafspraken met enkele radiozenders in de introductieperiode ter ondersteuning van het bereik en het realiseren van call-for-action.
Op Koninginnedag is er een guerrilla-achtige aanwezigheid op vrijmarkten in grote steden. Zo is landelijk en met retailachtige thema's campagne gevoerd. Daarmee is sneller dan gedacht ingebroken in de ogenschijnlijk onaantastbare positie van Marktplaats.nl. Via een actief marketing-pr-programma zijn de successen voortdurend gecommuniceerd met de nieuwsmedia: kranten, magazines, sites, radio- en tv-nieuwsrubrieken.
Creatieve strategie
Reclame voor een tweedehandsspullensite moet voelen als reclame van consumenten voor consumenten, met een zekere dosis spruitjeslucht en met gebruik van over-de-top-actieidioom zoals dat gewoon is bij plaatselijke winkeliers. Gewone Nederlanders brengen op hun eigen manier hun tweedehandsjes aan de man. Sympathieke kleine ondernemers. Heel gewone settings en ‘kiekjes’fotografie. Met grappige en verleidelijke aanprijzingen als ‘Knallende kassakraker bij Karin’, ‘Henk's Occasion Stuntaanbieding’ of ‘Fam. van Dam's Voorjaarsopruiming’. Elke uiting toont het brede aanbod en duidelijk is dat iedereen kan kopen en verkopen op Speurders.nl. Pay-off: Speurders.nl jouw (ver)koopsite.
De reclame stelt de zaken niet mooier voor dan ze zijn, integendeel. Het is dé manier om Marktplaats.nl uit te dagen. Designbureau Koeweiden Postma heeft als verbindend element tussen krantenspeurders en internetspeurders het logo van de vertrouwde herdershond doorontwikkeld tot een gestileerde hondensnuit.
Wisselwerking creatieve en media/middelenstrategie
Speurders.nl maakt van elke Nederlander een winkelier. Dat is waargemaakt door de mogelijkheid van aanprijzing door Nederlanders-van-de-straat op radio, tv en in de krant te koppelen aan een actiematige thematiek en middelenstrategie [als van een winkelier].
Was de ruimte voor bepaling van de media/middelenstrategie optimaal? Ja en nee. Ja door de goede toegang tot de mediakanalen van de Telegraaf Media Groep. Neen, want om de kosten zo laag mogelijk te houden is gedwongen winkelnering verplicht. Naast de normale budgetbeperking is er een beperkte mogelijkheid geweest om media buiten De Telegraaf en SBS in te schakelen; Speurders.nl is niet overal met open armen ontvangen.
Het actieve marketing pr-beleid werpt vruchten af als het nieuws echt nieuws is. Bij meer lichtvoetige persberichten komt Marktplaats.nl gemakkelijker door [vooral na de overname door eBay] dan Speurders.nl met De Telegraaf op de achtergrond.
Resultaten
Commerciële resultaten
• Speurders.nl is door het online-onderzoeksbureau Multiscope in ’05 uitgeroepen tot de meest succesvolle site-introductie in de Nederlandse geschiedenis.
• Sleutelindicatoren per eind ’05, binnen 1,5 jaar, de helft sneller dan beoogd:
– Aantal advertenties op de site:
Doel 1 miljoen, gerealiseerd 1,33 miljoen, index 133
– Aantal unieke bezoekers op de site
Doel 2 miljoen, gerealiseerd 3,02 miljoen per maand, index 151
– Via cross sell betaalde speurders voor de krant:
Doel 2.000 extra per maand, gerealiseerd 2.250 extra per maand, index 113
• De top drie-positie is binnen 1,5 jaar bereikt. Speurders.nl is met stip de top tien binnengedenderd. In ’05 staat de site op de achtste plaats van de meest geraadpleegde sites in Nederland, eBay achter zich latend. Hierdoor is voor het eerst een traditionele uitgever doorgedrongen in deze hitlijst. Ook de webstatistics [bereik, unieke bezoekers, aantal advertenties] laten zien dat Speurders.nl eBay overtuigend gepasseerd is, ondanks de groei van eBay door de nieuwe cross sell-module vanuit Marktplaats.nl.
• De structurele daling van speurders in de krant is door de introductie van Speurders.nl in een keer merkbreed omgebogen.
• In september ’05 blijkt bij het eenjarig bestaan van Speurders.nl uit een benchmarkrapport dat via Speurders in 83 jaar voor 17,7 miljard euro aan goederen is verhandeld, waarvan 1,8 miljard via Speurders.nl.
• Rabobank Securities heeft haar advies voor de Telegraaf Media Groep verhoogd naar
outperform. Als een van de kortetermijn-katalysatoren wordt Speurders.nl genoemd. Het is zeer aannemelijk dat Speurders.nl nu een forse brand equity voor De Telegraaf vertegenwoordigt. Vergelijk de overname van Marktplaats.nl door eBay.nl voor 225 miljoen euro.
• Speurders.nl heeft de markt van vraag/aanbodsites een nieuwe groei-injectie gegeven. Speurders.nl en Marktplaats profiteren hiervan, eBay minder. Ricardo.nl, Tweedehands.nl, Viavia.nl en Qoop.nl komen niet meer voor bij de 250 meest geraadpleegde sites in Nederland.
Marketingcommunicatieresultaten
• De spontane en geholpen bekendheid lopen voor op de doelstellingen.
– Spontane naamsbekendheid: index 110*
bij start 1 procent, doel eind ’05 50 procent, gerealiseerd 55 procent
– Geholpen naamsbekendheid: index 113*
bij start 29 procent, doel eind ’05 80 procent, gerealiseerd 90 procent
– Aan/verkoopintentie: index 122*
doel eind ’05 30 procent, gerealiseerd aankoop 40 procent, verkoop 33 procent
* markeert verschil tussen doel en realisatie
Bron: Interview-NSS, BCO Tracking 2004 en 2005
Commercial: Fien's occasion stunt aanbieding!
De media speler kon niet worden geladen.
Commercial: Fam. van Dam's grote voorjaars opruiming!
De media speler kon niet worden geladen.
Commercial: Bram's antiek uitverkoop show!
De media speler kon niet worden geladen.
Commercial: Sandra's design uitverkoop show!
De media speler kon niet worden geladen.