Breaker: Het tussendoortje dat altijd tussendoor kan.
op 31 maart 2011.
De ongebruikelijke communicatiestrategie en het impliciet laten van de productvoordelen heeft tot goede resultaten geleid, in omzet en vooral positionering. Breaker is inmiddels een volwaardig alternatief in de categorie tussendoortjes.
- Gouden Effie voor Friesche Vlag campagne
- Yoghurtsnack als volwaardig alternatief voor een tussendoortjes
- De positionering 'altijd' en 'overal' sluit goed aan bij de doelgroep
Adverteerder
Friesland Foods Western Europe
Betrokkenen
DDB Amsterdam
Uitdaging omschrijving
Probleemstelling
Friesche Vlag is voortdurend op zoek naar nieuwe mogelijkheden. Met Breaker wil het bedrijf een uniek Friesche Vlag-marktsegment creëren. Dat Breaker een succes is, lijkt achteraf vanzelfsprekend, maar is dat niet. In 2001 staat men voor vier barrières:
1 Hoe komen we het felbevochten tussendoortjessegment binnen, tussen meer dan vijftig jaar oude merksuccessen als Mars, Sultana, Venco en topsnacks als patat, kroket en ijs en klassiekers als broodjes en appels?
2 Hoe krijgen we zoiets braafs als Friesche Vlag-vruchtenyoghurt geaccepteerd als een cool tussendoortje?
3 Hoe krijgen we de consument zover om in de koeling te gaan kijken voor een tussen-doortje?
4 Kunnen we consumenten voor vruchtenyoghurt wel vijf keer zo veel laten betalen als voor een literpak, een zeer premium-prijsstelling?
Doelstellingen en Doelgroepen
Commerciële doelstellingen
Breaker is in het vierde kwartaal van ‘01 geïntroduceerd in het OOH-kanaal. Er zijn toen 350.000 eenheden verkocht. Het product is vervolgens geïntroduceerd [uitgerold] in het Retail Food-kanaal. Dat resulteert in ‘02 in een totale verkoop van zes miljoen eenheden en een omzetaandeel binnen portieverpakkingen van 2,5 procent. Breaker is een revolutionair productconcept. Het is vrijwel niet te schatten hoe groot het zal worden. De bescheiden productiecapaciteit is na het succes in het OOH-kanaal uitgebreid. Voor de jaren na ‘02 mikt Friesche Vlag op stevige maar beheerste groei; de productiecapaciteit kan namelijk niet even snel worden uitgebreid, het unieke karakter van product en verpakking zijn daaraan debet.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Breaker is als productconcept bedoeld voor
on-the-go-consumptie en geprofileerd op jongeren en jongvolwassenen. Daarom is Breaker primair bestemd voor individuele consumptie, een voor-onderweg-concept en pas in de tweede plaats bestemd voor thuisconsumptie. Het unieke product moet zijn eigen markt veroveren te midden van de traditionele tussendoortjes; het is het eerste tussendoortje dat is aangeboden in een schap waar niet eerder tussendoortjes verwacht worden of zijn aangeboden. Yoghurt is aanvaard als dessert of ontbijt maar niet als tussendoortje. Het is duur in vergelijking met een literpak vruchtenyoghurt: vijf maal zo duur, een zeer premium prijsstelling dus.
Doelstellingen in kwalitatieve zin zijn:
• Gezien en geaccepteerd worden als tussendoortje door de belangrijkste gebruikersgroepen: jongeren en jongvolwassenen
• Een prominente breinpositie als tussendoortje.
Marketingcommunicatiedoelgroepen
Primair: Jongvolwassenen [25-35 jaar] die werk combineren met een dynamisch leven. Ze zijn actief, beweeglijk, nieuwsgierig, houden van het nieuwe en originele en hebben een eet- en drinkgedrag dat past bij hun leefstijl: lekker, makkelijk, impulsief en
on-the-go.
Secundair: Scholieren/studenten [18-24 jaar]. Zij spiegelen zich graag aan de primaire groep.
Medium
TV, TV Non-spot, Radio, Print, Tijdschriften, Internet, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring
Strategische oplossingen
Communicatiestrategie
Breaker heeft een twee fasenplan bedacht en uitgevoerd. Fase 1 omvat de introductie van het product, fase 2 de positionering.
Fase 1 - Introductie
Breaker is beschouwd als een totaal nieuw product, alhoewel vruchtenyoghurt niet nieuw is. Redenen zijn een nieuw gebruiksmoment annex toepassing: yoghurt als snack, draagbaar en overal te eten; een nieuwe manier van eten: knijpen en slurpen uit een
pouch-verpakking; een nieuw product: vruchtenyoghurt met zonnebloempitten als introductievariant. De verleiding is groot om Breaker direct te positioneren. Dat is niet gedaan. Er is voor gekozen eerst duidelijk te maken wat Breaker is, een bekend product maar toch niet. Trial is cruciaal om mensen bekend te maken met en te laten wennen aan de unieke manier van eten. De communicatie van Breaker is in de jaren 2002/3 gericht op de uitleg van het concept:
yoghurt in een knijpverpakking voor tussendoor.
Fase 2 - Positionering
Nadat onderzoek heeft aangetoond dat de mensen voldoende goed weten wat Breaker is, is fase 2 gestart: de positionering. Volgens de klassieke marketingtheorie moet Breaker worden neergezet als het ‘lekker verantwoorde’ alternatief in de categorie tussendoortjes. Daar is dus niet voor gekozen. De positionering heeft zich gefocust op het gebruiks-gemak van de verpakking: Breaker is overal en altijd te eten. Lekker en verantwoord, toch intrinsieke benefits van het product, zijn geheel impliciet gelaten.
Dat is een riskante, niet voor de hand liggende strategie, want zijn niet alle tussendoortjes handzaam verpakt en gemakkelijk te eten? Waarom dan toch deze focus? Is het unieke van Breaker niet juist dat het vruchtenyoghurt is, lekker verantwoord, zeker tegenover de meeste andere snacks die vet en / of zoet zijn? De overtuiging overheerst echter dat koppeling aan een positieve motivatie meer succes oplevert dan koppeling aan een verstandige overweging. Het idee ‘goed voor je’ zou wel eens sterk marktbeperkend kunnen werken, zeker bij de relevante doelgroepen. Mensen zijn mans genoeg de inhoudelijke kwaliteiten van het product zelf af te leiden: fruit plus zuivel is verantwoord.
In 2004/5 is de communicatiefocus verschoven van uitleg naar positionering:
een tussendoortje voor elk moment en op elke plaats.
De concurrentie reageert direct met Danio zuivelsnack en Campina Smoothie. Beide producten zijn klassiek, op basis van intrinsieke benefits, gepositioneerd en verpakt in traditionele zuivelverpakking. Ze zijn inmiddels gesaneerd.
Media / middelenstrategie
Fase 1 - Introductie
De communicatie is in deze fase gericht op awareness [brede bekendheid] en trial [gewenning aan een nieuwe manier van consumeren]. Voor het bereiken van awareness is tv en buitenreclame ingezet. Voor de trial is een intensief en langdurig [eind ‘01 tot zomer ‘04] samplingprogramma ingezet om de productpropositie uit te leggen.
Fase 2 - Positionering
Awareness is nog steeds van belang, daarom ook tv. Er zijn wel specifieke accenten gelegd op forensen via buitenreclame, print, radio en Boomerangcards. In 2005 is het accent verschoven naar niet-traditionele middelen: een openluchtontbijt in Utrecht [de opbrengst is voor de Stichting Doe Een Wens]; een online wedstrijd om kaarten voor een film te winnen; een non-spot overeenkomst met de SBS Groep; samenwerking met het jongerenprogramma 6PACK en een thematische activering van de consument: ‘fotografeer je eigen Breaker-tussendoormoment’ waarmee door in te zenden via internet een reis naar New York gewonnen kan worden. De activering is ondersteund via MSN, outdoor, POS-materiaal, Boomerangcards en print. Daarnaast zijn in 2005 tv, radio en outdoor op OOH-locaties ingezet. De media / middeleninzet is steeds gericht op het ‘altijd tussendoor’ aanwezig zijn op momenten en plaatsen waar mensen aan tussendoortjes denken.
Creatieve strategie
Wat Breaker precies is blijkt uit de uit-het-leven-gegrepen situaties bij het eten van yoghurt als tussendoortje in de filmpjes in de introductiefase: Breaker is een yoghurtsnack in een handige knijpverpakking. De tone-of-voice is relativerend en mild spottend. De uitingen voor de abri zijn gericht op de unieke [knijp]verpakking. In 2004/5 is die lijn doorgetrokken met een combinatie van functionele [verpakking] en emotionele [barrières wegnemen rond de consumptie van Breaker] voordelen in de campagne ‘Het tussendoortje dat altijd tussendoor kan’. Deze campagne kent een breed mediaconcept [tv, abri, print, radio, POS] met een groot aantal uitingen. Daarin worden dagelijkse situaties getoond waaruit blijkt dat je met Breaker niet hoeft te stoppen als je ergens mee bezig bent. De regel ‘Het tussendoortje dat overal tussendoor kan’ verwijst bovendien impliciet naar het gezonde en verantwoorde karakter van Breaker.
Relatie creatieve strategie en media/middelenstrategie
De media/middelenstrategie is boodschapversterkend. De uitingen zijn kort en talrijk, ze komen er ‘altijd tussendoor’. Voorbeeld hiervan is het POS-materiaal dat ‘ordever- storend’ in de winkel is geplaatst vanuit de gedachte: mag ik er even tussendoor? Daarnaast is gekozen voor mediagebruik dat zoveel mogelijk aansluit bij de gebruiks-momenten, plaats en doelgroep van Breaker. Dit heeft geleid tot mediaplanning, gericht op momenten en situaties waarin mensen behoefte hebben aan tussendoortjes en tot veelvuldige media-aanwezigheid op plaatsen en momenten die bij uitstek geschikt zijn voor een snackmoment: festivals, stations, stranden.
Resultaten
Commerciële resultaten
De verkopen van Breaker zijn de afgelopen drie jaar verdubbeld: omzetvolume-index 201 in ‘05 en omzetaandeel binnen portieverpakkingen zuivel 6.0 procent in ‘05 bij een doelstelling van 3.1 procent. De indices van Sultana, drinkontbijt en candybars laten in die periode een groei zien van minder dan tien procent. De markt van basiszuivelproducten als geheel is stabiel.
Marketingcommunicatieresultaten
De doelstellingen op de terreinen kennis, houding en gedrag zijn ruimschoots behaald. Opvallend is de verkoop in het OOH-kanaal. Met name AH to go, kiosken en restaurants op treinstations en Shell scoren met indices van 130 tot 140 op winkelniveau per jaar.
Het design van de Breaker-knijpverpakking heeft mogelijk in het eerste jaar een rol gespeeld maar is niet bepalend geweest voor het succes. Daarvoor geldt de kloppende optelsom van de keuzes in de marketingmix. Overigens zijn folieverpakkingen als voor Breaker al jaren, zonder succes, op de markt voor vruchtensap en sportvoeding.
In de mediastrategie is aangegeven dat primair gebruik is gemaakt van tv en abri's. Die uitingen zijn gepre- en geposttest. De resultaten zijn opmerkelijk.
Abri's
Tachistoscopisch onderzoek van de abri's laat zien dat de scores op de aspecten
branded memorability, productrespons en
persuasion gemiddeld ruim vijftig procent boven de norm liggen.
Tv 2002/03
Onderzoek van Centrum voor Marketing Analyses [Millward Brown Linktesten] toont aan dat de geteste tv-commercials van 2002/03 de aantrekkelijkheid van het merk Friesche Vlag als geheel vergroten en de centrale boodschap: Nieuw. Lekkere yoghurtsnack in een knijpverpakking, duidelijk overbrengen. De scores van de commercials naar bekendheid van de propositie, key benefits en reason-to-believe / geloofwaardigheid scoren ver boven de norm, zie de tabel hiernaast.
De combinatie van awareness-index en persuasion score voorspelt het verkoopeffect op de korte termijn van communicatie. Deze is voor de onderzochte spots goed tot zeer goed, concludeert Millward Brown Link Nederland [Centrum].
[Regelmatig worden in de introductieperiode commercials teruggetrokken omdat de productiecapaciteit de vraag naar Breaker niet kan bijhouden.]
Tv 2004/05
De tv-commercials van 2004 en 2005 blijken zeer effectief te zijn, hebben een hoge attentiewaarde en een dito
bonding score. Ze bevatten relevante, niet polariserende humor. Ze zijn goed te volgen, bevatten geen afleidende elementen, zijn to-the-point, origineel, niet alledaags en helder (Bron Add & Impact, 2005).
Breaker is enthousiast ontvangen in de distributiekanalen vanwege het innovatieve karakter en de premium-prijsstelling. Breaker kreeg het Gouden Wheel of Retail in 2003, een SAN Accent in 2002, de Food Star Award 2004 en de Innova Klassiek Award 2005. McDonald's en HEMA [in de grotere stadscentra] hebben Breaker opgenomen. McDonald's eiste Europese aanlevering; Friesche Vlag kan daaraan niet voldoen wat het einde van de relatie heeft betekend.