Als je valt, valt het tegen. De kans is 1 op 6.
op 29 maart 2011.
De campagneresultaten kunnen niet zomaar worden vertaald naar een evenredige afname van valongelukken. Valgevaar heeft namelijk meerdere oorzaken. De wetenschap noemt drie gelijkwaardige factoren: gedrag, techniek en organisatie. De campagne bewustwording valgevaar richt zich slechts op de gedragscomponent. Daar is het een schot in de roos. De bouwvakkers worden sterk door campagne aangesproken. Er is een proces gestart naar uiteindelijk aanpassing van houding en gedrag. Dat moet inslijten. Daarom gaat de campagne door, om dat doel te bereiken. In het buitenland denkt men er ook over de bouwwerknemers te gaan beïnvloeden, ook voor het eerst. Denemarken en Italië overwegen de creatieve aanpak over te nemen.
- Bronzen Effie voor 'Technisch Bureau Bouwnijverheid' campagne.
- Bewustwordingscampagne gericht op de werknemer.
- Langdurige campagnevoering voor mentaliteitsverandering.
Adverteerder
Technisch Bureau Bouwnijverheid
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Bouwvakkers gaan onzorgvuldig om met veiligheidsregels en voorzieningen. Dat moet veranderen. De doelgroep moet zich bewust worden van de eigen verantwoordelijkheid. Mogelijke slachtoffers moeten wakker geschud worden. Altijd alert zijn om een valongeluk te voorkomen. Regels zijn niet genoeg. Veiligheid moet jezelf doen.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstelling
Minstens 50 procent van alle mensen in de bouw moet zich na één campagnejaar bewust zijn dat ze kunnen vallen en dat ze dat zelf kunnen voorkomen.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Minstens 80 procent van alle mensen in de bouw moet na één jaar kennis hebben genomen van het bestaan van de campagne
• Minstens 50 procent moet na een jaar valpreventie belangrijk vinden
• Minstens 30 procent moet na een jaar veiliger willen gaan werken.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Primair: mensen die elke dag op de bouw zijn: timmerlieden, metselaars, dakwerkers, steigerbouwers, uitvoerders, kraanmachinisten en ander machinepersoneel. Een formele beperking is er voor mensen die niet onder de CAO voor het Bouwbedrijf vallen maar wel hetzelfde risico lopen: elektriciens, installateurs, schilders, stukadoors. Secundair: de sociale omgeving van de bouwvakker: familie en vrienden.
Medium
TV, Radio, Radio Non-spot, Dm, Internet, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring, E-mail Marketing
OPLOSSING
Communicatiestrategie
Eerdere campagnes hebben zich vooral op werkgevers gericht. Nu spreken we de werknemer aan. Rechtstreeks en in zijn eigen taal. We benoemen de harde confronterende werkelijkheid van valgevaar zonder angst aan te jagen. Ook zonder nare beelden te tonen of belerend te zijn. We sluiten wel aan op de groepscultuur en omgangsvormen. De voornaamste oorzaak blijkt een gebrek aan gevaarsbeleving te zijn, of overmoedig gedrag als uiting daarvan. Daar ligt de focus van de campagne. Want: de enige die kan zorgen dat je niet valt, ben jezelf.
Creatieve strategie
Het risico van valgevaar is tot leven gebracht in de formulering ‘
...en de kans dat een bouwvakker tijdens zijn loopbaan ernstig ten val komt, is 1 op 6’. Een gevaarlijk grote kans! We zetten dat af tegen andere, wat luchtiger statistieken waarin bouwvakkers een rol(letje) spelen. Zo is ‘de kans dat een toevallig passerende vrouw ingaat op de avances van een bouwvakker 1 op 588.000’ of ‘de kans dat een bouwvakker succesvol belegt in aandelen 1 op 6500’. Maar de kans dat je als bouwvakker tijdens je loopbaan ernstig ten val komt is 1 op 6. Dus:
Werk je in de bouw, blijf dan alert. Als je valt, valt het tegen. Alle creatieve uitingen spelen zich af op de bouwplaats met in de hoofdrol echte bouwvakkers, voor optimale herkenning.
Mediastrategie
Om de doelgroep in de volle breedte te kunnen bereiken is gekozen voor een grote mediacampagne. Bouwvakkers luisteren veel naar radio, gevolgd door kijken naar tv. Door inzet op bepaalde tijdstippen (radio om 06.00 uur ‘s morgens) en bij specifieke programma’s is de doelgroep gericht bereikt. Ondersteuning via DM thuis en op het werk via promotieteams. Een mentaliteitsverandering is niet een ‘knop omdraaien’, dat kost tijd. Daarom zijn het hele jaar acties gevoerd, met een climax in piekperioden. De eerste
burst was van 17 mei tot en met 27 juni 2004, de tweede van 31 oktober tot en met 21 november 2004.
Uitingen:
- Kick-off met de smartlap Als je valt... door het duo Ronnie en Tonnie
- Tv: vijf commercials (STER, SBS6, Veronica en Net 5)
- Radio: 12 commercials op alle regionale en een aantal (commerciële) zenders tussen vijf en zeven uur in de ochtend, volgens een intensief schema
- Buitenreclame: giga-boards langs de A27 (Gorinchem) en A44 (Leiden)
- Mailing naar alle bij een bond aangesloten bouwvakkers, met informatieleaflet en DVD met de tv-commercials en de smartlap Als je valt...
- Posters in en rond de bouwkeet
- Krasloten via een promotieteam op bouwplaatsen: kras voor een 1op6-T-shirt
- Website www.1op6.nl met onder meer een veiligheidstest
- Radio non-spot: Edwin Evers op radio 538 maakt tussen 6 en 12 november het programma
Evers staat op in de bouw. Met kansen op mooie prijzen voor de hele bouwplaats. Winnaar is een bouwplaats in Emmeloord: ze krijgen op vrijdagochtend 12 november vanaf 07.45 een ontbijt uitgeserveerd en zijn vervolgens onderhanden genomen door een aantal masseuses.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• Halverwege en eind 2004 zijn evaluatieonderzoeken gedaan door onderzoekbureau Steijvers Van der Valk. Daaruit blijkt dat 62 procent van de bouwvakkers zich meer bewust is geworden van het valgevaar en het voorkomen ervan. Een forse overschrijding van de doelstelling van 50 procent
• 44 procent heeft zich door campagne voorgenomen veiliger te gaan werken en 80 procent daarvan gaat dat ook zeker doen
• Op de bouwplaats heeft de campagne de nodige effecten
Marketingcommunicatieresultaten
• De campagnebekendheid is buitengewoon groot: spontane bekendheid 92 procent, totale bekendheid 95 procent
• Van de 92 procent die de campagne spontaan weet te benoemen, weet 69 procent dat de valkans in de bouw 1 op 6 is
• Jongere en minder ervaren bouwvakkers weten beter dat de valkans 1 op6 is dan de oudere. De bouwvakker die letterlijk op hoogte werk weet precies wat de valkans is
• Vergelijking van de eerste en tweede piekperiode toont een gelijkmatig, licht stijgend beeld. De scores hangen rechtstreeks samen met de media-inzet
• Het grootste deel van de doelgroep is bereikt via tv. 70 procent heeft de tv-commercials gezien en 58 procent heeft de radio-commercials gehoord
• Radio non-spot is een goede aanvulling gebleken. 39 procent heeft op een andere manier van de campagne kennis genomen – vakbondsbladen, posters en de thuisontvangen DVD
• De waardering voor de campagneboodschap is hoog. 90 procent vindt de campagne zinvol.