Van iedereen, voor iedereen. Een nieuw literair werk.
op 28 maart 2011.
Er is voor De Nieuwe Bijbelvertaling nieuw publiek aangeboord door de toegankelijke, uitnodigende en vaak verrassende manier van communiceren. De drempel om de bijbel aan te schaffen is verlaagd. Het sentiment rond de introductie was goed. In een dalende markt is een trendbreuk gecreëerd die in omvang elke verwachting verre overtreft. De communicatieparameters laten overtuigende scores zien. De verkoop van De Nieuwe Bijbelvertaling zou zonder communicatie niet zo’n hoge vlucht hebben genomen. De verkoopresultaten lopen ver voor op de doelstellingen.
De bijbel is neergezet als een voor iedereen interessant boek met literaire waarde. Dat laatste is essentieel geweest. Zoals ook het gedoseerd voorbewerken van de media wezenlijk was. Het karakter van de campagnevoering met alliantiepartnerpubliciteit, vrije en betaalde publiciteit en de onorthodoxe middeleninzet, het gestructureerde en geregisseerde communicatieprogramma heeft zichtbaarheid gecreëerd in kanalen die horen bij een literaire positionering voor een breed publiek. De Nieuwe Bijbelvertaling is in zeer korte tijd een bestseller van groot formaat geworden.
- Bronzen Effie voor Nederlands Bijbelgenootschap campagne
- Herpositionering voor bereik van een bredere doelgroep
- De Nieuwe Bijbelvertaling als literair boekwerk voor iedereen
Adverteerder
Nederlands Bijbelgenootschap
Betrokkenen
Van Walbeek Etcetera, Bennis Porter Novelli
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Een nieuwe lezersgroep aanboren vanuit een literaire positionering van De Nieuwe Bijbelvertaling. In het verlengde hiervan de nieuwe bijbelvertaling massamediaal promoten, zonder een visie op geloof uit te dragen en met respect voor gevoeligheden bij de achterban van de opdrachtgever, de leden van verschillende kerkgenootschappen en geloofsgemeenschappen.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• In december 2005, dus binnen 14 maanden, 300.000 boeken verkocht hebben
• Binnen twee maanden een plaats veroveren in de Boeken Top-10.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Rond de introductie op 27 oktober 2004 een publicitaire hype teweegbrengen, gericht op een plek in de Boeken Top-10
• Het boek positioneren als literair werk met respect voor mogelijke gevoeligheden bij de ‘gelovige achterban’
• Managen van mogelijke negatieve issues of aanvallen van geloofsgemeenschappen, opinieleiders of nieuwsmedia op de introductie.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Mensen met interesse in literatuur, cultuur, maatschappij en politiek, een groep van ruim 5 miljoen personen (bron NOM 2004).
Budget
€ 250.000 - € 500.000
Medium
TV Non-spot, Print, Dagblad, Tijdschriften, Huis aan huis, Internet, Point of sale, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring, PR
OPLOSSING
Communicatiestrategie
Niet-gelovigen zien de bijbel als een bron van wetten en plichten voor gelovigen en zien de bijbel als een sterk normerend boek, weten we uit kwalitatief onderzoek. Tegelijkertijd vinden veel gelovigen dat de bijbel ook als Gods Woord moet worden voorgehouden aan niet-gelovigen. De bijbel heeft echter een veel bredere betekenis. Het is een boek met universeel menselijke verhalen die door de eeuwen heen relevant zijn gebleken. Het is wereldliteratuur die op ieders boekenplank thuishoort. Door herpositionering van de bijbel als
literair boekwerk, van iedereen en voor iedereen richten we ons op een zo breed mogelijk publiek. Voor iedereen die, al dan niet gelovig, de bijbel ook als een cultuurdocument willen zien. Vanuit die literaire insteek zijn zoveel mogelijk podia opgezocht die het literaire, brede karakter van De Nieuwe Bijbelvertaling ondersteunen.
De campagnevoering kent drie fasen: bewustwording, beïnvloeding en bekendheid. Fase 1 en 2 zijn vooral PR-matig en op issuemanagement gericht. De mogelijke negatieve issues zijn in kaart gebracht en gemanaged. Er zijn woordvoerders benoemd en zij zijn voorbereid op hun externe rol met
boodschapdocumenten, vraag en antwoordlijsten en boodschap-presentatietrainingen. Bronnen: Censydiam, Kwalitatief diagnostisch onderzoek inzake Nieuwe Bijbelvertaling, 2002 en Bijbelbezit en bijbelgebruik in Nederland 1996 (Intomart) en 2003 en 2004 van TNS-NIPO.
Creatieve strategie
We moeten iedereen overtuigen om De Nieuwe Bijbelvertaling te kopen. Dus is een campagne gemaakt voor die vertaling en niet voor de bijbel. Dat is meer dan aandacht vragen voor de bijbel zelf. De recensievorm is de ingang van het creatief concept. Een boekrecensie hoort bij een nieuw literair werk. Bovendien objectiveer je zo de campagne, voorkom je een gevoel van opdringerigheid. De recensie sluit ook aan bij de positionering ‘van iedereen, voor iedereen’. Dus bij de zestien miljoen recensenten van Nederland. De recensenten, acht BN’ers uit kunst, politiek, literatuur, sport en televisie, is gevraagd hun recensie toe te spitsen op een boek uit de bijbel met persoonlijke relevantie. En aandacht te besteden aan de vraag: Vindt u de bijbel een literair werk? ofwel Is dit een verhaal voor ons allemaal? Voorbeelden: Hans Dorresteijn recenseert Klaagliederen, Bram Peper recenseert Job, Lenie ’t Hart het boek Jona, Freek de Jonge doet Prediker. Elke recensie waarin volgens afspraak geen woord is geschrapt, is afgesloten met: De Nieuwe Bijbelvertaling. 2400 pagina’s literatuur.
De andere publiciteitsvormen rond de introductie hebben een eigen invulling meegekregen: van een vernissage op tv tot een vierdaagse non-stop voorleesmarathon met onder meer bekende Nederlanders. Het campagnelogo – van Doc Visser en opgebouwd rond de letter B – staat symbool voor openheid, toegankelijkheid en helderheid. Het logo heeft in veel activiteiten een prominente plaats gekregen.
Mediastrategie
Kenmerk is het gestructureerde en geïntegreerde middelenbeleid. Advertentionele, redactionele en programmatische aandacht vloeien in elkaar over. Het werkt onontkoombaar. Het mediateam heeft een
opportunity seeking-mentaliteit. Samenwerking met alliantiepartners is strategisch belangrijk. De inzet van PR en onderzoek zorgt in de aanloop naar het verschijningsmoment voor gedoseerde aandacht van media en boekhandels. De campagne zelf loopt van oktober 2004 tot en met januari 2005; in deze periode is tweederde van het budget uitgegeven. De SOV is nog geen vier procent.
Er is actie geweest op drie fronten: betaalde publiciteit, alliantiepartnerpubliciteit en vrije publiciteit. Door de omroepen op Nederland 1 en bepaalde uitgevers al vroeg als alliantiepartner te benaderen kan op
smart budgetbasis een unieke dimensie worden toegevoegd aan de publiciteit. Daardoor is er in de introductieweek veel gegarandeerde en geregisseerde aandacht geweest op radio, tv en in gedrukte media. Culturele korting is bij media verkregen door de bijbel als literair werk neer te zetten. Aanvullend zijn veel stoppers geplaatst. Achtergrondinformatie is te vinden op www.denieuwebijbelvertaling.nl.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• De eerste druk van 75.000 exemplaren is vóór de introductie op handelsniveau uitverkocht
• Binnen een week staat De Nieuwe Bijbelvertaling met drie uitvoeringen in de Boeken Top-10
• De verkoopdoelstelling voor 2005: 330.000 exemplaren in twaalf maanden, is na twee maanden al overtroffen. Dat is ruim tienmaal de gemiddelde bijbelverkopen. Vier maanden na de introductie is de verkoop opgelopen tot 450.000 boeken
• De Nieuwe Bijbelvertaling is in 2004 al na twee maanden het op een na best verkochte boek, na de 412.000 exemplaren van de Da Vinci Code van Dan Brown dat het hele jaar in de verkoop is geweest
• Van de Nederlandse huishoudens heeft inmiddels zes procent De Nieuwe Bijbelvertaling in huis. De koopintentie in oktober 2004 is 7,1 procent, in januari 2005 7,4 procent (bron: TNS-NIPO en CPNB)
• In april 2005 is het 500.000e exemplaar verkocht. De publiciteitskosten zijn minder dan 2,5 procent van de verkoopprijs. De verwachting is dat er nog enkele honderdduizenden zullen volgen
• Het bijbelbezit is opgelopen van 53 procent in oktober 2004 naar 59 procent in januari 2005, een index van 111. Het weleens lezen in de bijbel loopt in die periode op van 27 naar 32 procent, index 119.
Marketingcommunicatieresultaten
• De introductie van De Nieuwe Bijbelvertaling is in 2004 een van de grootste publicitaire hypes. Vrijwel alle relevante media hebben meerdere malen verslag gedaan van activiteiten en het verkoopsucces. De introductie is prominent opgenomen in de jaaroverzichten over 2004
• Kort voor de introductie weet eenderde van de Nederlanders van de komst van De Nieuwe Bijbelvertaling, na de introductie is dat 83 procent
• 56 procent vindt het goed dat de introductie zoveel media-aandacht heeft gekregen, 22 procent vindt dat niet. Van de bijbellezers vindt 80 procent de media-aandacht prima
• Negatieve issues of aanvallen blijven uit of genereren geen impact
• De scores op imagostatements zijn hoog en stijgend