Sportlife. Unexpected freshness.
op 28 maart 2011.
Tijdens de campagne verslechteren de marktomstandigheden verder maar Sportlife verbetert zijn positie sterk. De nieuwe (deel)campagnes spelen hierin een allesbepa-lende rol. Het jaarbudget verandert niet. Het wordt anders gebruikt. Een nieuw communicatieplatform met zelfverzonnen extreme sporten speelt de hoofdrol. De positionering van Sportlife en nieuwe producten is opgebouwd rond dit communicatieplatform. Het is het hart en integraal onderdeel van de marketing-concepten van nieuwe producten. De communicatie is het merk en het merk de communicatie. Het nieuwe communicatieplatform wordt compromisloos toegepast in alle activiteiten met als resultaat twee succesvolle nieuwe producten en een omzetgroei van ruim 15 procent.
- Bronzen Effie voor de Sportlife campagne
- Sportlife sponsort zelfverzonnen sporten.
- Extreme sporten en de speelse benadering wekt de interesse van jongeren.
Doelgroep leeftijd
13 - 19 jaar
Adverteerder
Leaf (Sportlife)
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Sportlife volgt al jaren dezelfde strategie. Inmiddels is er veel veranderd: de markt, de manier waarop jongeren omgaan met communicatie, het hele middelenlandschap. Sportlife moet meeveranderen! Er moet een nieuw momentum worden gecreëerd voor Sportlife die het marktleiderschap opnieuw onmiskenbaar neerzet. Het moet de basis zijn voor een veel actiever en eenduidiger benadering van de doelgroep. Het moet het merk weer de broodnodige dynamiek geven en een gezonde basis zijn voor nieuwe omzetvergrotende proposities.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• Stoppen van de omzetdaling en ombouwen naar een groei van 3,5 procent per jaar
• Groei door nieuwe varianten, met
trials in het eerste jaar door minstens tien procent van de doelgroep
• Kauwgomintroducties moeten in de top-3 van introducties van de afgelopen jaren komen te staan. Dat betekent een gerealiseerde verkoop na zes maanden van minstens 195.000 euro.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Het merk moet zijn
leading edge, zijn vlijmscherpe leiderschap terugkrijgen en heersen in zijn domein
• Extreme sporten als kern van het merk moeten weer dienen als basis voor toekomstige groei; het merk dus activeren en actualiseren
• Merkvoorkeur moet van 50 procent eind 2002 naar 55 tot 60 procent
• De koopintentie moet van 48 naar 60 procent
• TOMA van nu 48 procent moet significant stijgen, net als merkwaarden als
eigentijds en
past bij mij en
meest actieve merk.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Sportlife focust zich uitsluitend op de doelgroep jongeren van 12- tot 19 jaar. Zij zijn opgegroeid met reclame en marketing en willen alleen sterke merken volgen die hun eigen stijl, snelheid en dynamiek hebben. Icoonmerken zijn voor hen belangrijk. Sportlife moet zo’n icoon zijn. De groep moet ook in de communicatie kunnen participeren via onder meer internet en promoties.
Medium
TV, Print, Tijdschriften, Internet, Point of sale, Bioscoop, Evenementen en sponsoring, PR
OPLOSSING
Communicatiestrategie
Sportlife is in communicatie ooit
bigger than life geweest. Dat moet weer gebeuren. De campagne van een
challenger voeren, niet die van een luie marktleider. Terug naar de extreme sporten, de oerkern van het merk. De mythe van het merk opnieuw uitvinden. Sportlife is dan weer de
talk of the town. Geen ijzersterke commercial maar een sterk platformidee waarmee Sportlife haar eigen domein claimt en activeert. Een idee waarin de doelgroep interactief kan participeren. Terug naar het thema
Unexpected freshness waarin alles onverwacht en fris is.
Creatieve strategie
Sportlife bedenkt dit keer de extreme sporten zelf. Sporten die, bij een goede uitvoering, zich in een grijs gebied bevinden tussen echt en onecht. Doorontwikkelde sporten die zijn ontstaan op verschillende plaatsen in de wereld. Zo kan de
Unexpected freshness weer geladen en geactiveerd worden. Die nieuwe wereld is ook de basis voor de verpakking, websites, promoties, kleding en meer. Sportlife eigent zich dit platform toe. Sportlife sponsort en haalt de sporten naar Nederland. En niemand kan Sportlife aftroeven in sponsorcontracten; Sportlife sponsort zelfverzonnen sporten. Het kan niet gek genoeg, blijkt uit MTV’s Jackass. Sportlife zit er bovenop en loopt vooraan in de rij. Het merk claimt zo zijn
leading edge en neemt zichzelf aan de andere kant helemaal niet serieus. Dit raakvlak maakt het pas echt interessant voor jongeren.
In fase 1 (2003) gaat Sportlife uit van bestaande verpakkingen en productvarianten.
Yetiballen wordt geïntroduceerd. Een sport van snowboardfanaten in de bergen van Canada. Het gaat er om in een halfgebogen snowboard de berg af te rollen, een zo groot mogelijke sneeuwbal te vormen en in een net te eindigen. Om de sport heen is een complete scene gecreëerd. De combinatie van sport en scene maakt het geloofwaardig. Zeker als met het streetwearmerk G-SUS sweatshirts worden ontwikkeld die voor 45 euro in de goede modewinkels hangen, dertig sites gebouwd in allerlei landen, een documentaire wordt gemaakt, promotietours bij snowboardevenementen georganiseerd en MTV gratis Yetiball-materiaal gaat uitzenden en
Yetigear geveild wordt via Sportlife.com als onderdeel van een on-packpromotie. Kranten willen interviews met Yetiballers; ze krijgen ze.
In die sfeer (fase 2 - begin 2004) worden twee low-budget tv-commercials opgenomen die Sportlife Shox introduceren. Shox zijn kleine gelatineblaadjes met een sterke mintsmaak die op je tong smelten. Een korte, heftige smaakbeleving. De afsluiting van de tvc’s is dan ook:
short but shocking. Sportlife treedt hiermee voor het eerst buiten de categorie kauwgom.
In fase 3, april 2004, wordt rode kauwgom met een kaneelsmaak, Red Cinnamon, in de markt gezet. Het productconcept en de positionering worden gebouwd rond het communicatieconcept Akaduro (de rode weg). Dat is een nieuwe sport in Japan, ontwikkeld door
martial arts-beoefenaren. Red=Go is het motto. Als het licht voor de voetgangers op rood springt, duiken de Akaduro’s de weg over. Ze ontwijken elke wagen. Sportlife heeft de sport in Japan ontdekt en de kauwgom die de Akaduro’s graag eten naar Nederland gehaald. Met alles erop en eraan: commercials, een onlinespel, T-shirts en veel meer.
Mediastrategie
Tv blijft dan wel het hoofdmedium maar het platform wordt in vele middelen doorvertaald. Alles wordt alternerend uitgezonden op jongerenzenders en rond voor Sportlife belangrijke programma’s. Op internet kun je in de werelden van Yetiball en Akaduro duiken. Voor elke sport is er een officiële site en een groot aantal fakepagina’s in verschillende landen. Alsof ze op een zolderkamer in elkaar zijn gezet. Voor Yetiball wordt een dagboek bijgehouden door een team dat
snow events bezoekt. Internet speelt ook een rol bij on-packpromoties. Een professionele snowboardfilmer maakt een documentaire van een half uur. Die wordt aan jongerenzenders aangeboden. In de bioscoop draait een 90-seconden filmpje met beelden uit de documentaire. MTV vraagt materiaal op en zendt wekenlang gratis Chunks uit. Dat zijn drieminutenblokken die exclusief over Yetiball berichten. Zo komt de doelgroep op veel onverwachte momenten en manieren met Sportlife in aanraking en kan ze actief meedoen met de beweging en sporten.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• De kauwgommarkt daalt tijdens de campagne met 5,7 procent (bron IRI 2004)
• Private labels rukken verder op. Marktaandeel loopt op van 9,7 eind 2002 naar 11,5 procent eind 2004
• Airwaves komt in 2003 op de markt. Het marktaandeel is eind 2004 nog maar 0,3 procent (bron: IRI 2004)
• De bedrijfsomzet stijgt met 15 procent
• Sportlife’s marktaandeel blijft stabiel in food en stijgt in drug en petrol. Stimorol levert vrijwel overal aandeel in
• Shox is succesvol. Ruim zeventig procent van de doelgroep heeft het geprobeerd, 25 procent heeft Shox gekocht en minimaal een herhalingsaankoop gedaan. De penetratie is 47 procent, doelstelling was tien procent (bron: NIPO). Het marktaandeel is 67 procent binnen enkele maanden. Shox is tweeënhalf maal groter dan Listerine, de nummer 2 (bron IRI 2004). 49 procent van de Shox-kopers komt van een ander merk, 51 procent is dus nieuw (bron: IRI Infoscan)
• Red Cinnamon is al net zo’n succes. De baseline-verkopen tijdens de campagne stijgen met 18 procent, met name door deze introductie. De penetratie stijgt tot 38 procent onder de groep 13-49 jaar; veel hoger dan de doelstelling van 10 procent (bron: Tracking No Ties 2004). Het marktaandeel is binnen vier maanden 3,4 procent, ongekend hoog (bron: IRI 2004) Red Cinnamon is veruit de meest succesvolle introductie van de laatste drie jaar. De waarde (892.000 euro) na zes maanden verkopen is hoger dan die van de nummers 2 tot en met 5 samen.
Marketingcommunicatie
• Top of Mind Awareness (TOMA) van Sportlife stijgt van 48 naar 59 procent
• 65 procent van de doelgroep prefereert Sportlife, doel 55-60 procent
• Koopintentie stijgt tot 77 procent, dat is 13 procent hoger dan de doelstelling
• Spontane reclamebekendheid gaat naar 88 procent
• Alle belangrijke merkwaarden stijgen spectaculair.
Akaduro Commercial
De media speler kon niet worden geladen.
Yetiball Commercial