Dat is de kracht van de Postbank.
op 23 maart 2011.
De breinpositie van Postbank als hypotheekverstrekker is sterk verbeterd bij de doelgroep tijdens de looptijd van de campagne. Er blijkt een sterke samenhang te zijn tussen reclamedruk en gemaakte afspraken, waaruit ook het reclame-effect blijkt. De andere marketinginstrumenten zijn niet of nauwelijks gewijzigd.
In anderhalf jaar is Postbank als hypotheekverstrekker opgeklommen van de zesde naar de tweede plaats en geeft met een omzetstijging in deze sector van 3,1 miljard euro ABN AMRO, ING (zonder Regio Bank) en SNS het nakijken.
De bank die voor de doelgroep geen natuurlijke aanbieder was, heeft laten zien dat je ook voor een hypotheek uitstekend terecht kunt bij een niet-traditionele relatiebank. Bij de Postbank. De bancaire orde is flink opgeschud. Grrrrr...
- •Zilveren Effie voor Postbank campagne
- De campagne levert een grote stijging in de hypotheekomzet en het marktaandeel van de Postbank.
- Drastische stijging in de 'spontane merkbekendheid' voor het afsluiten van een hypotheek.
Branche
Financiële dienstverlening
Betrokkenen
Leukwerkt Worldwide
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Postbank wil een grotere rol spelen in de hypotheekmarkt, maar wordt zelfs door haar eigen klanten niet gezien als aanbieder. Vele oriënteren zich niet eens bij de Postbank. Het versterken van de positie op de hypotheekmarkt is onderdeel van de langetermijnstrategie: naast betaalbank een bredere aanbieder van financiële diensten zijn.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• Groei van het marktaandeel van 25 procent in twee jaar; nogal ambitieus
• Omzetgroei van 40 procent in twee jaar (in de hypotheekmarkt)
• Toename aantal ingeboekte afspraken vergroten met 50 procent in 2004.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• De marketingcommunicatie moet scoren op merk- en verkoopniveau; dat is het
dual dutybeleid van Postbank.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Alle potentiële hypotheekafsluiters, inclusief mogelijke oversluiters die dat nog niet
weten of nog niet zien.
Bijkomend voor alle mensen in Nederland: Postbank is het alternatief voor het traditionele relatiebankieren.
Medium
TV, TV Non-spot, Radio, Print, Tijdschriften, Dm, Huis aan huis, Internet, Point of sale, Bioscoop, Buitenreclame, PR, E-mail Marketing
OPLOSSING
Communicatiestrategie
Postbank positioneert zich als de zelfbank met adviesmogelijkheden, het alternatief voor traditioneel bankieren. De basis voor deze positionering berust op het inzicht dat (complexe) financiële beslissingen alleen genomen kunnen en moeten worden door de consument zelf en niet door de bank. Daarmee stelt Postbank zich diametraal op tegenover traditionelere banken. Afnemend vertrouwen in de categorie banken en verzekeraars bevestigt de visie van Postbank.
Autonome, zelfsturende mensen vormen de merkdoelgroep van Postbank, het is een groeiende groep. Postbank gaat een gelijkwaardige relatie aan, biedt een helder assortiment aan en stelt adviesmogelijkheden ter beschikking. Deze strategie geldt voor de hele Postbank. Hypotheken vervullen daarbij een sleutelrol.
De communicatie voor de hypotheekproducten (en dus voor Postbank) dient duidelijk en direct de kracht van de Postbank in hypotheken te laten zien. Een laagdrempelige, no-nonsense bank, niet bankierend op basis van ‘autoriteit’ en zeer professioneel in hypotheken. De campagne moet van Postbank meer (hypotheek)bank maken zonder een bank te worden.
Creatieve strategie
• Postbank is anders en dat zie je terug in de campagne
• Postbank is rebelser, zegt waar het op staat: dit is de belofte en: belt u ons!
• Bekende elementen worden benut: de kleur blauw, het logo, de blauwe leeuw
• De themaregel:
Dat is de kracht van de Postbank past bij het sterke symbool van de leeuw. De regel onderstreept de sterke punten en maakt zo van Postbank een onderscheidende aanbieder. De regel dwingt ook om duidelijk te maken waar Postbank sterk in is.
• Een cast van onafhankelijke mensen: Howard Komproe, Ellen en Jan Mulder, die je niet direct in een tv-commercial voor een bank verwacht. Ze spelen geen rol maar zichzelf, waardoor de boodschap begrijpelijk en geloofwaardig is. In dialoogvorm kunnen hypotheekproducten en proposities goed uitgelegd worden. Het format en de dialoogvorm zorgen voor grote flexibiliteit
• No-nonsense, relativering en humor helpen Postbank op een geheel eigen wijze te etaleren dat ze veel verstand van hypotheken hebben. De
likeability is daarmee gediend en brengt het leuke en rebelse terug van de vroegere Postbankreclame
• Het geheel maakt een sterke, herkenbare, geïntegreerde, multimediale campagne mogelijk. Voor elk medium worden de sterkste elementen ingezet: de themaregel, de acteurs, de blauwe leeuw, de grom grrr..., de toonzetting, de transparante lay-out
• De campagne moet het merk versterken én de verkoop stimuleren.
Mediastrategie
Bursting & dripping-strategie. Een hypotheekthema wordt via een
burst onontkoombaar gemaakt. De
dripping zorgt voor voordurende aanwezigheid.
Tijdens een
burst is tv in de eerste weken het belangrijkste medium om een campagne-onderdeel te introduceren. Daarna volgen radio, print, buitenreclame en
mailpacks waarbij elementen uit de tv-uitingen terugkomen. Die worden doorgevoerd in alle distributiekanalen - instore op postkantoren, internet, intermediair. Allemaal om de boodschapherkenning en -herinnering te bevorderen. Tv-sponsoring (Het Blok) is een bewuste keuze om mensen anders te bereiken. Het is een platform voor het inzetten van andere middelen. Met ‘meer blauw op straat’ was Postbank erg aanwezig in het straatbeeld, onder meer via beplakte bussen en trams. PR is voortdurend gebruikt om de media attent te houden, proposities onder de aandacht te brengen en tussentijdse successen te laten rondzingen.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• De ambitieuze doelstellingen zijn ruim gehaald.
Het marktaandeel is gestegen van 6 procent naar 7,9 procent medio 2004. Een stijging van 32 procent, doel 25 procent. Bron: Kadaster
De hypotheekomzet stijgt in de campagneperiode naar 7,6 miljard euro. Een stijging van 69 procent, doel 40 procent.
Het marktaandeel is in de tweede helft van 2004 verder gestegen tot 9,4 procent eind van het jaar. Bron: Kadaster
• Concurrerende banken leveren marktaandeel in. Postbank neemt nu, na Rabobank, de tweede plaats in in de hypotheekmarkt.
Marketingcommunicatieresultaten
• Alle doelstellingen zijn duidelijk overtroffen.
• Merkoverweging voor Postbank als hypotheekgever en het imagostatement als hypotheekadviseur zijn sterk gestegen
• Blauw Research meldt dat ‘de spontane merkbekendheid van Postbank drastisch gestegen is. Spontaan wordt Postbank door 46 procent van de potentiële afsluiters van hypotheken genoemd, met name onder de groep bijsluiters. Ten opzichte van de vorige meting een stijging van 16 procent. Daarnaast valt op dat Postbank bij de absolute voorkeurspositie de tweede plaats bezet met een aandeel van 15 procent een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar’. Bron: Imago Blauwdruk Hypotheekdistributie 2004 onder potentiële en recente afsluiters.
• Het aantal
leads (ingeboekte afspraken) neemt sterk toe. Ze zijn in twee jaar vrijwel verdubbeld (index 197), veel hoger dan de doelstelling
• De reclame-effectiviteit ligt volgens Millward Brown hoog. De campagne scoort goed op boodschapoverdracht en waardering en uitstekend op reclameherinnering en merkherkenning. De algemene reclameherinnering voor Postbank schommelt rond 70-80 procent. Rabobank en ABN AMRO scoren respectievelijk 30-50 procent en 20-40 procent. Terwijl Postbank tijdens de campagne de laagste totale
mediaspendings noteerde, een SOV van 15 procent, Rabobank en ABN AMRO beide 18 procent.