Andrélon Zomerblond. Het effect van de zomer.
op 22 maart 2011.
Het succes van Zomerblond is terug te voeren op positionering en communicatie. Er is weinig functionele nieuwswaarde. Een verrassende invalshoek en opvallende communicatiekanalen moeten dat opvangen.
Communicatie slaagt erin de doelgroep te bereiken en raken, enthousiast te maken en tot actie aan te zetten.
Promotionele activiteiten wijken niet af van andere (concurrerende) producten. Het mediabudget is niet uitzonderlijk.
De communicatie, gebaseerd op scherp inzicht in de Nederlandse vrouwelijke cultuur en opvattingen, blijkt categoriecliché’s te doorbreken. Daardoor is Zomerblond een groot succes en heeft het het merk Andrélon een marktaandeelgroei gebracht van 15 procent, terwijl de marktleiderspositie ten opzichte van Elvive is versterkt.
- Zilveren Effie voor Andrélon campagne
- De campagne is mede verantwoordelijk voor het herstel en groei van de concurrentiepositie van Andrélon
- Een goede positionering op het juiste moment, ook in de winter.
Doelgroep leeftijd
20 - 49 jaar
Branche
Lichaamsverzorging
Adverteerder
Unilever - Andrélon
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Het gaat Andrélon in 2003 niet voor de wind. Dat is onder andere te wijten aan succesvolle introducties van Elvive, de consequente campagne die expertise en aspiraties van het moedermerk gebruikt en de inzet van forse mediabudgetten door moeder L’Oréal. Het marktaandeel stijgt ten koste van Andrélon.
Andrélon moet het afkalven van het marktaandeel stoppen. Dat moet de introductie van Zomerblond doen, een innovatie die een flinke omzetbijdrage kan leveren. Via communicatie moet ook het merk als geheel weer een impuls krijgen.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• Een flinke bijdrage van Zomerblond shampoo en conditioner aan de totaalomzet van Andrélon
• De daling van het marktaandeel Andrélon omzetten in een stijging. Het verschil in marktaandeel met Elvive is bij de start van de campagne 2,8 procent. Dat moet minstens verdubbeld worden.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Trial genereren tot een penetratie van minstens 3,8 procent eind 2004
• Versterking merkindicatoren: innovatief, expertise (voor elk type haar, nu ook voor blond), aantrekkelijk, eigentijds, verrassend
• Tv-commercial moet naast hoge attentiewaarde ook een hoge overall effectiviteit hebben in de Millward Brown Pretest
• Goede scores voor print in de benchmark uit de Verify-database.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Vrouwen met natuurlijk, geverfd of gehighlight blond tot donkerblond haar. Leeftijd tussen 20 en 50 jaar. Ze vinden uiterlijk wel belangrijk maar gaan daar nuchter mee om.
Ook niet-Andrélongebruikers aanspreken om kannibalisering te beperken.
Medium
TV, Print, Dagblad, Tijdschriften, Huis aan huis, Internet, Point of sale, Buitenreclame, PR
OPLOSSING
Communicatiestrategie
Shampoos en conditioners voor blond haar bestaan al langer. Niks nieuws dus.
Andrélon staat ook niet bekend als kleurspecialist. Guhl is dat wel. Dat compliceert de zaak. Een slimme propositie is van belang voor de juiste indruk van de performance en om nieuwsgierigheid en enthousiasme op te wekken en de belangrijkste introductie van 2004 succesvol te laten zijn.
Voor blonde vrouwen is de zomer echt het beste seizoen, blijkt uit groepsdiscussies voorafgaand aan de positionering. Ze voelen zich aantrekkelijker als hun haar natuurlijk is opgelicht door de zon en glanst. Ze laten geen zonnestraal onbenut. Ze zijn ook nuchter over hun uiterlijk. Natuurlijk, er goed uitzien is belangrijk maar ze steken er niet te veel tijd, geld en moeite in. Innerlijke schoonheid achten ze belangrijker. Beelden van onzekerheid, technische verhalen of te hoge aspiraties doen ze niks.
Zomer plus vrouwelijk optimisme resulteert in een positionering op emotie:
Andrélon Zomerblond. Brengt de zon in je haar. Zelfs de naam van het product is hierop afgestemd.
Creatieve strategie
De tv-commercial krijgt een unieke toon en slimme referenties, consequent doorgetrokken in andere mediumtypen. Andrélon presenteert Zomerblond met een oer-Hollandse knipoog: dus geen stug in de camera blikkende
celebrities en een heleboel
techno talk. Uniek in de categorie. Vrouwen zijn geen lustobject maar bepalen zelf wat ze willen, daar komt die aanpak vandaan. Sluit ook veel beter aan bij hoe Nederlandse vrouwen in het leven staan. De aanpak levert impact en sympathie op in de doelgroep.
Het blonderende effect van de zon (tijdens een vakantie aan zee) maakt het voordeel van Zomerblond duidelijk. De setting en muziek zorgen voor het aanstekelijke zomergevoel, in lijn met de inzichten uit de groepsdiscussies.
De uiting voor print en abri geven het zomerse gevoel helder weer: vrolijke strandslippers in blond haar. Het succesvolle Zomerblond is een poosje out-of-stock, wat met een zonnig ‘weer verkrijgbaar’-bericht in kranten wordt afgesloten.
Zomerblond werkt het hele jaar. De afgelopen winter is een manier gevonden om dat geestig en relativerend onder de aandacht te brengen. De zomercommercial is de basis voor de commercial die de doelgroep een zetje geeft ook in de winter Zomerblond te gebruiken. Dit is ondersteund via abri’s en met een ludieke spectacular op de Amsterdamse Leidseplein (met free publicity als gevolg). Via Spits kan de doelgroep een reis naar de zon winnen door het insturen van de
anti-winterdip tip.
Mediastrategie
• Tv is hoofdmedium door impact, breed bereik en het kunnen neerzetten van een emotioneel referentiepunt voor andere middelen
• Verhoogde inzet rond populaire vrouwenseries, voor emotioneel kader
• Burststrategie om het aanwezigheidsgevoel te creëren
• Via print zijn ook samples verspreid
• Buitenreclame met extra aandacht voor de kust, gericht op het ondersteunen van het kernvoordeel: het zomerse gevoel van zomerblond haar
• Marketing-PR in bladen om inhoudelijk meer van het product te vertellen
• Inspelend op het slechte weer en het succes van Zomerblond is een 1/1-pagina dagbladadvertentie geplaatst
• Voor het wintermoment: tv met buitenreclame in een korte periode en een spectacular om free publicity te genereren.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• De doelstellingen zijn zowel voor de Zomerblond-shampoo als voor de conditioner
zeer ver overschreden. De concrete omzetten zijn bij de jury bekend maar worden om concurrentieredenen niet gepubliceerd
• Zomerblond levert een zeer belangrijke bijdrage aan het totaalresultaat van Andrélon in 2004. Het product behoort tot de top-3 van het Andrélon-assortiment terwijl het pas vanaf april verkrijgbaar is geweest
• Zomerblond is in hoge mate verantwoordelijk voor het herstel van de concurrentiepositie van Andrélon. De daling is omgezet in sterke groei
• De ontwikkeling van het marktaandeel is voorspoedig. Het verschil met Elvive is vergroot van 2,8 naar 6,3 procent.
• Zomerblond behoort bij de topintroducties 2004 in fooddrug NL: 1e in haircare, 2e in personal care (bron: ACNielsen)
• Andrélon is dankzij Zomerblond nu ook marktleider in het deelsegment conditioners.
Marketingcommunicatieresultaten
• Trial zorgt voor snelle penetratieopbouw (bron: GfK)
Penetratie 5,5 procent, doel 3,8 procent
Herhaalaankopen 36 procent
• Waardering voor en effectiviteit van tv-commercial, print en buitenreclame zijn in alle testen uitstekend
• Zomerblond behoort de top-5 procent best geteste tvc’s van de Millward Brown PreView Database en staat in de top-5 van best geteste commercials van Unilever in Nederland
• De printuitingen scoren volgens Verify bij de top-2 procent in de tests
• Kwantitatief onderzoek van Millward Brown bevestigt de kwaliteit van de communicatie en voorspelt grote gedragsbeïnvloeding en koopintentie
• TOMA voor Andrélon als merk is gestegen van 26 naar 30 procent, de spontane bekendheid van 42 naar 46 procent (bron: Millward Brown Tracking)
• Het merk Andrélon wint sterk aan aantrekkelijkheid in de doelgroep: 67 procent is het merk aantrekkelijker gaan vinden
• Kwalitatief onderzoek van Keystone in 2004 geeft stevige indicaties voor het succes van de tvc en printuitingen.
En voor het merk: jong, actief, modern, trendier dan verwacht, innovatiever, geeft het idee dat het merk het vrouwelijk bewustzijn van schoonheid en er goed uitzien snapt
• Leuk: Zomerblond wint de Kiss of Approval-award van Cosmo Girl, de Drogisterij Award 2004 en de Food Award 2004.