Happen naar Peijnenburg
op 10 maart 2011.
In de ontbijtkoekmarkt is de afgelopen jaren niets gebeurd dat een opleving zou hebben kunnen veroorzaken. De producten zijn ongeveer dezelfde, evenals de aanbieders. Er is minder ontbijtkoek gekocht, al een aantal jaren. Een vervelend probleem dus.
Koninklijke Peijnenburg heeft in het verleden hetzelfde budget uitgegeven aan marketing en communicatie. Dat is toen meer actiegericht ingezet en verdeeld over alle merken van de merkportfolio. Het totale, nauwelijks gestegen budget is nu geconcentreerd ingezet op het merk Peijnenburg.
De campagne heeft geresulteerd in een spectaculaire stijging van de bekendheid van het merk Peijnenburg, terwijl de consument vaker het ontbijtkoekschap weet te vinden, en daar vaker voor Peijnenburg kiest. De categorieomzet is met negen procent gestegen, de bedrijfsomzet met tien procent.
Peijnenburg groeit dus harder dan de categorie. En dat allemaal dankzij de campagne Happen naar Peijnenburg.
- Gouden Effie voor Peijnenburg Campagne
- Categoriecampagne, vermomd als merkcampagne. Peijnenburg wordt het synoniem van ontbijtkoek.
- Campagne heeft gezorgd voor een stijging van de merkbekendheid en popularisering van de ontbijtkoek.
Adverteerder
Koninklijke Peijnenburg
Betrokkenen
Leukwerkt Worldwide
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Peijnenburg moet de dalende tendens in de ontbijtkoekmarkt ombuigen om de categorie overeind te houden. De toekomst van het Geldropse bedrijf staat op het spel.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
Het ombuigen van de negatieve trend in de categorie ontbijtkoek en het merk Peijnenburg. Concreet betekent dit:
• in het eerste jaar stopzetten van de neergang in de markt
• in het tweede jaar (2004) een lichte groei van drie procent realiseren
• het merk Peijnenburg een duidelijker marktleiderspositie laten innemen met minimaal 45 procent marktaandeel op basis van omzet.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• De belangrijkste doelen zijn ontbijtkoek populair maken en nieuw leven blazen in de markt. Voor het merk Peijnenburg betekent dit bekendheid en voorkeur creëren.
• De Top of Mind Awareness (TOMA) brengen op een marktleidersniveau van zestig procent.
• Verdubbeling van de aankoopbereidheid, was voor de campagne 12 procent.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Alle boodschappers.
OPLOSSING
Koninklijke Peijnenburg kiest voor aanpak van de hele categorie in plaats van een aanpak voor alle merken afzonderlijk. Het bedrijf wil de hele ontbijtkoekmarkt een impuls geven en daar als marktleider van profiteren. Daarvoor moeten alle beschikbare middelen geconcentreerd worden. De merkportfolio wordt teruggebracht van zes naar twee merken. Het sterkste merk is Peijnenburg, het verdedigingsmerk Wieger Ketellapper.
Het bedrijf gaat bouwen aan het sterke merk: Peijnenburg. Het Peijnenburg-assortiment gaat bestaan uit een groot aantal productvarianten van de eerdergenoemde submerken: luxe varianten, kinderproducten en de tussendoortjes.
Communicatiestrategie
Het probleem van de ontbijtkoekmarkt: vergeten en dus niet meer van deze tijd, staat een algemene ontbijtkoekcampagne in de weg. Bovendien is onzeker of Peijnenburg hiervan voldoende kan en zal profiteren.
Daarom is gekozen voor een categoriecampagne, vermomd als merkcampagne voor het sterkste merk: Peijnenburg.
Peijnenburg wordt het synoniem van ontbijtkoek. Dat bevestigt de kracht van het merk en zorgt voor de mogelijkheid een campagne te voeren die de hele ontbijtkoekmarkt aantrekt.
Om het ‘vergeten’ product weer op de boodschappenlijstjes te krijgen moet de onverschillgheid tegenover de categorie worden doorbroken. Van
no-involvement naar
highinvolvement. Ontbijtkoek populariseren is de opdracht.
Creatieve strategie
Peijnenburg claimt de positieve herinnering, het plezier en de positieve waarden van ontbijtkoek die iedereen kent en doet dat via een herkenbaar uniek platform.
Koekhappen. Ontbijtkoek heeft van oudsher een zeer eigen communicatieve ingang die bovendien op een heel natuurlijke manier te gebruiken is. Koekhappen is koek aan een draadje, is ontbijtkoek. Koek aan een draadje is en wordt Peijnenburg. Koek aan een draadje biedt de mogelijkheid op vele en zeer natuurlijke manieren de positieve eigenschappen te demonstreren.
Het
packshot is letterlijk de campagne. Door die simpele herkenningsvorm kan de campagne steeds weer een verrassende invulling krijgen zonder onduidelijkheid over de afzender. Koek aan een draadje, een leuke, eigen Peijnenburg-stem en
Happen naar Peijnenburg, het zijn de ingrediënten om de Peijnenburg-producten onder de aandacht te brengen en het ontbijtkoekschap actueel en weer populair te maken.
Mediastrategie
Peijnenburg moet door onverschilligheid heenbreken, duidelijk maken dat ontbijtkoek echt wel van deze tijd is. Dat kan met televisie.
Maar het budget van Peijnenburg is ondanks het samenvoegen van alle merkbudgetten niet ruim genoeg voor een stevige televisiecampagne. Toch kiest Peijnenburg ervoor. Het hele budget is geconcentreerd bij de STER waardoor relatief veel GRP’s voor een beperkt budget mogelijk zijn. Na gebleken succes na de eerste
burst kan weloverwogen meer budget worden vrijgemaakt.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• De levensmiddelenmarkt staat onder druk. Vooral de categorie Droge Kruidenierswaren vertoont een dalende tendens. Maar de meer dan honderdjarige ontbijtkoekmarkt laat na jaren van daling een groei zien van negen procent (bron: ACNielsen)
• Het product is weer van deze tijd. Het aantal mensen dat ontbijtkoek koopt is gestegen naar 77 procent
• De ontbijtkoekkopers eten weer vaker én meer ontbijtkoek
• Peijnenburg profiteert van de groei in de categorie. Op omzetbasis groeit Koninklijke Peijnenburg tien procent
• De Merken Top-100 van IRI laat een positieve ontwikkeling zien voor het merk Peijnenburg. Daarmee is het een van de weinige A-merken die een positieve omzetindex laat zien.
Marketingcommunicatieresultaten
• De spontane merkbekendheid van Peijnenburg is sinds 1883 niet zo hoog geweest: gestegen van 47 naar 61 procent
• Steeds meer consumenten overwegen Peijnenburg te kopen: de score is gestegen van 12 naar 31 procent
• De campagne is een van de grote publiekslievelingen en krijgt de tweede prijs tijdens de Gouden Loekieverkiezing
• Het gebruik van de stem van Rinus Michels heeft tot free publicity geleid in allerlei media over de vraag: Is het ’m wel of is het ’m niet?