Hi wordt ‘Volslagen Mobiel’ jongerenmerk
op 10 maart 2011.
De ‘Volslagen Mobiel’-campagne heeft Hi tot een van de meest onderscheidende merken in de markt gemaakt met een heel eigen gezicht. De combinatie van de taal van de jongeren (in muziekclips) en relevante jongerenproposities geeft het merk betekenis. De sterke groei van het klantenbestand en het marktaandeel gaan gepaard met een sterke groei in imagowaarden en de sterkst groeiende merkvoorkeur in de markt.
Het spreekt vanzelf dat de commerciële resultaten – die komen vanaf de start van de campagne – het directe gevolg zijn van de scherp op de doelgroep toegesneden communicatie. Binnen een jaar is Hi getransformeerd van een diffuus prepaid-merk naar het topmerk voor jongeren.
- Hi het jongerenmerk van KPN goed voor een gouden Effie
- De doelgroep jongeren 20-24 is uitgangspunt van de strategie en niet het gevolg.
- Centraal staat de link tussen Hi, muziek en het gedrag van de doelgroep.
Adverteerder
Hi, KPN Telecom
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
De positie van Hi is niet specifiek genoeg om te kunnen overleven in deze vechtmarkt.
Hi is nog te veel het prepaid-label van KPN. Hi wordt gezien als extreem jong en te prepaid om serieus te worden genomen en te duur voor een prijsvechter. Het merkbeeld is diffuus en kan geen sterke voorkeur bewerkstelligen. Hi moet opnieuw gepositioneerd worden. Hoe laden we het merk Hi specifiek en relevant waardoor consumenten een binding met het merk krijgen en houden?
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• Zet de gestagneerde groei om in een substantiële groei van minstens 10 procent, met de nadruk op het meer rendement opleverende postpaid-segment teneinde een evenwichtiger verdeling in het klantenbestand te krijgen, uitgaande van de situatie per januari 2004: 83 procent prepaid, 17 procent postpaid om het imago van prepaid-merk af te schudden
• Vergroot het marktaandeel.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Hi richt zich op jongeren. Bewerkstellig actieve merkvoorkeur voor Hi
• Zorg voor een imago waarmee jongeren zich kunnen identificeren. Dit betekent profileren op imagostatements die voor jongeren relevant zijn: eigenzinnig, rebels, verfrissend, humoristisch, jong, toegankelijk, vrijheid, waar voor je geld en muziek
• Stijging scores voor relevante imagostatements
• Stijging scores voor merkoverweging en merkvoorkeur, in januari 2004 respectievelijk 11 en 4 procent.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Hi is voor jongeren. Hun mobieltje is heilig en speelt een belangrijke rol in het contact met vrienden. Ze besteden er veel tijd en geld aan. Ze voelen zich gehandicapt zonder mobieltje. Hun kijk op jongeren die zonder mobieltje zijn opgegroeid, is tekenend: ‘De jongeren hadden het toen best moeilijk, die zaten in hun eentje op zolder zonder mobieltje of internet’ (bron: Mobile Vision, februari 2004).
De marketingdoelgroep is jongeren van 13 tot 35 jaar. De communicatiedoelgroep is jongeren van 20 tot 24 jaar. Zij hebben een aspirationele werking op jongere en oudere consumenten.
Medium
TV, TV Non-spot, Radio, Print, Dm, Internet, Gaming, Point of sale, Bioscoop, Buitenreclame
OPLOSSING
Communicatiestrategie
Hi is hét mobiele telefoonmerk voor jongeren. Dat is de positionering en zo wordt het merk geladen. Hi verandert van een prepaid-merk in een jongerenmerk. De doelgroep is daarmee uitgangspunt van de strategie en niet het gevolg. Dat is een marktpositie die nog niet is geclaimd en aanvullend is op de positie van KPN.
Hi wil een rol spelen in het mobiele leven van jongeren en dat is meer dan een functionele provider zijn. Hi denkt vanuit de doelgroep. Sms’en is dus belangrijker dan bellen. Snapt de frustratie van een lege batterij. Kent het gevoel van het hebben van een nieuwe
ringtone. Hi wordt net zo ‘volslagen mobiel’ als haar doelgroep. ‘Volslagen mobiel’ is de mentaliteit van mensen die niet kunnen leven zonder hun mobieltje.
De communicatiestrategie heeft twee pijlers:
1. De toon en stijl van de communicatie is gebaseerd op de stijl en codes van de jongerencultuur.
Muziek is belangrijk. Hi kruipt in de huid van de doelgroep en spreekt de taal
2. Hi ondersteunt de boodschap met typische (volslagen) jongerenproposities en maakt haar beloften ook waar. Jongeren prikken er namelijk razendsnel doorheen. Ook de prijsstrategie is hierop gebaseerd: Hi biedt een lage prijs of toegevoegde waarde aan wat voor jongeren relevant is. De verlaging van het sms-tarief is typisch Hi. Goedkope sms’jes tussen 17.00 en 19.00 uur ook, dat is het happy hour, het moment dat jongeren intensief sms-en om af te spreken voor de avond. In de campagne voor ringtones biedt Hi een nieuw soort: Hi Zingtones.
Creatieve strategie
De campagne is een lofzang op het vrije leven met een mobiele telefoon. Hi laat zien wat ‘volslagen mobiel’ is. Muziek en ongedwongenheid zetten de toon. Hi vertoont geen tv-commercials maar produceert liedjes voor elke propositie en maakt clips met een vrolijke knipoog. Stijlelementen van MTV worden dik aangezet. Zo spreekt Hi de taal van de doelgroep.
Mediastrategie
Centraal staat de link tussen Hi, muziek en het gedrag van de doelgroep. Tv en radio zijn de aangewezen dragers om de muziek van Hi over te brengen. De intensieve combinatie moet ervoor zorgen dat de muziek in het hoofd blijft hangen. Daarom wordt ook gewerkt met
bursts van twee/drie weken. Die zorgen er bovendien voor dat Hi boven het maaiveld uit kan steken. De
share-of-voice is in 2003 9 procent, in 2004 16 procent, niet echt hoog.
De tv-aanpak wordt doorvertaald naar andere mediumtypen: radio, abri, POS, DM, winkelvloer, internet. Daardoor ontstaat een geïntegreerde campagne. Hi is voordurend aanwezig in print en online. Zo wordt het deel van de doelgroep dat toe is aan een nieuw abonnement ook bereikt.
Elk kwartaal wordt een nieuwe propositie gelanceerd, en dus ook een nieuw muzieknummer en een nieuwe videoclip. Themacommunicatie vanwege de invulling van het imago en actiecommunicatie om de mensen naar de (internet)winkel te krijgen, worden gecombineerd. De tv-commercials krijgen actiegerichte tag-ons.
Online communicatie wordt sinds het voorjaar ingezet als belangrijk medium. Internet is voor jongeren bijna net zo vanzelfsprekend als een mobieltje. De Hi-site haakt op verschillende manieren in op hun belevingswereld met games, speciale content, uitvinden wat Hi heeft te bieden en Hi-shopklant worden. Een partnership met MSN en banners op jongerensites sluiten hierbij aan. En steeds wordt voortgeborduurd op de muziekclips.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• Het Hi-klantenbestand groeit weer substantieel. De groei zet in vanaf het begin van de campagne in februari 2004. Eerst door vertraging van de daling en al snel door echte groei
• De bruto instroom van postpaid is verelfvoudigd tussen februari en december. De verhouding prepaid / postpaid verschuift naar 76 / 24 procent, was 83 / 17 procent
• De prijsdaling voor sms’en veroorzaakt een tijdelijke piek in de netto-bestandsgroei. De concurrentie volgt namelijk snel waardoor het prijseffect wegebt en de ‘gewone’ stijgende lijn weer zichtbaar wordt en doorgaat
• De tien procent gewenste groei wordt ruimschoots gehaald; 76 procent groei in postpaid, 18 procent in prepaid. Dat levert een totale groei van 27 procent op. Hi groeit harder dan de markt
• Het marktaandeel Hi verdubbelt ruim, van 7,9 naar 18.0 procent. Hi is uitgegroeid van een merk in de marge naar een serieuze concurrent.
Marketingcommunicatieresultaten
• De campagne werkt aanstekelijk. Al tijdens de eerste weken van de Happy Hourcommercial wordt
Het is vrijdag, en we komen samen... veel gezongen. De gouden plakken die de zanger draagt, zijn niet aan te slepen bij feestwinkels
• De campagne scoort een ongekend hoge spontane reclameherinnering
• De ontwikkeling van de imagostatements is opzienbarend: de gemiddelde groei is 34 procent. Hi laat op de meeste statements de complete concurrentie achter zich. In nog geen jaar tijd is Hi uitgegroeid tot een betekenisvol merk dat de belevingswereld van jongeren kent en invult
• Ook de meetpunten merkoverweging en merkvoorkeur zijn sterk gestegen. De merkoverweging van 11 naar 19 procent, de merkvoorkeur van vier naar acht procent. Ook hierin overtreft Hi de concurrentie.