Branche
Financiële dienstverlening
Betrokkenen
FHV BBDO, Proximity, Xsaga
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Hoe kun je als verzekeringsmerk groeien in een stabiele markt die gedomineerd wordt door financiële conglomeraten? Door de codes van de branche te doorbreken. Door mensen bewust te laten kiezen voor Interpolis, de glasheldere verzekeraar. Interpolis profileert zich al sinds 2000 als zodanig. Dat staat haaks op wat mensen van verzekeraars denken en vinden (‘legale oplichting’, ‘ze maken bewust onduidelijke regeltjes’). Verzekeren is onnodig ingewikkeld, vindt Interpolis. Verzekeren is een zaak van vertrouwen, mensen moeten weten waar ze aan toe zijn. Er is echter veel wantrouwen. Interpolis gaat dat beeld te lijf. Glashelder is een relevante en onderscheidende claim voor een verzekeraar, mits die belofte wordt waargemaakt.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• Interpolis wil eind 2004 een van de spelbepalers zijn in de markt
• Interpolis wil in 2008 een top-3 positie binnen verzekeringen, zorg (ook verzuim) en
pensioenen
• De omzet moet acht procent stijgen
• Het marktaandeel moet één procent groeien
• Merkvoorkeur (in procenten): FBTO staat op nummer 3 met 20 procent en moet voorbijgestreefd worden
• Merkimago - een directe vertaling van de Glashelder-belofte
Marketingcommunicatiedoelstellingen
Interpolis profileert zich sinds 2000 als een glasheldere verzekeraar. Die communicatie heeft Interpolis bekender gemaakt en de organisatie profiel gegeven. Maar het effect op marktniveau is nog niet naar wens. Daarom zijn voor 2004 ambitieuze marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd.
De spontane bekendheid van 17 procent eind 2003 betekent voor Interpolis een
achtste plaats. De afstand tot de nummers 1 en 2 is te groot, maar met de sprong
naar 25 procent moet Interpolis een groot aantal concurrenten inhalen.
Interpolis zal met de pay-off: Interpolis. Glashelder. niet hoger scoren dan Centraal
Beheer (60%) en Achmea (40%) maar moet veel beter scoren dan Delta Lloyd, Ohra
en Aegon.
De benchmark voor financiële dienstverlening van Daphne is de basis voor de reclameherkenning. Interpolis wil in ieder geval beter scoren. Datzelfde geldt voor de
reclamewaardering.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Mensen die zich aangesproken voelen door de Glashelder-belofte, dat zijn er vier miljoen plus de 2,8 miljoen die neutraal tot positief staan tegenover een glasheldere verzekeraar. Kenmerken zijn zelfverzekerdheid, assertiviteit, snel van begrip, ze weten wat ze willen, staan kritisch tegenover bedrijven en stellen zich zakelijk op. Ze weten meer van financiële producten dan anderen, verzamelen zelf informatie en zijn uiterst efficiënt. Ze zoeken inzicht en transparantie. (Bron: Doelgroepenonderzoek Motivaction 2003)