Beertender. Altijd het lekkerste bier in huis
op 10 maart 2011.
Communicatie zorgt ervoor dat de dure BeerTender en de dure bijbehorende fustjes zeer gretig worden afgenomen. Bier uit de BeerTender is begerenswaardig gemaakt. Terwijl uit onderzoek vooraf blijkt dat de verkoop bijna een gevecht tegen windmolens zal worden. Communicatie heeft de perceptie dat laaggeprijsd) bier uit fles of blik ook goed is, veranderd in een omhelzing van vers tapbier, thuis wel te verstaan.
De communicatie gebruikt de fascinatie voor tapbier en prikkelt het mannelijk ego. De zorgvuldig geregisseerde communicatie heeft op zeer veel manieren en met veelvuldige prikkels consumenten in de doelgroep overtuigd, overdonderd, geïnspireerd en verleid.
Heineken Brouwerijen heeft het aangedurfd een prijzig concept te introduceren in een biermarkt waarin prijs steeds vaker de keuze stuurt, en met succes.
- Zilveren Effie voor de Beertender campagne
- Heineken heeft met veelvuldige prikkels consumenten in de doelgroep overtuigd, overdonderd, geïnspireerd.
- Een zeer goed doordachte communicatiecampagne van een innovatieve en waardeverhogende introductie.
Doelgroep leeftijd
20 - 49 jaar
Adverteerder
Heineken, Krups
Betrokkenen
TBWA\NEBOKO CAMPAIGN, De Combinatie van Factoren, Qi, Brand New Telly, Winkelman en van Hessen
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
Bierdrinkers willen graag thuis een versgetapt biertje drinken. Maar ze mogen of willen er niet meer voor betalen. Ze kiezen zelfs voor laaggeprijsd bier.
BeerTender lijkt de ideale oplossing maar apparaat en bier zijn nogal duur voor de doelgroep, zeker in de lagere sociale klassen.
Marktonderzoek voorspelt dat BeerTender met de gekozen prijsstrategie geen groot succes zal worden. De aantrekkingskracht zal zich beperken tot een kleine groep (bron: Research International).
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• Realiseer zoveel mogelijk gebruikers van BeerTender-fustjes. Concreet voor 2004: verkoop 800.000 fustjes
• Realiseer 25 procent BeerTender-gebruikers die eerder concurrerend bier kochten
• Realiseer regelmatig gebruik van de BeerTender: 75 procent gebruikt BeerTender minimaal wekelijks.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• De doelgroep ervan overtuigen dat de BeerTender en het bier uit de BeerTender hun geld dubbel en dwars waard zijn
• 75 procent van de doelgroep kent de BeerTender
• Vijf procent is geïnteresseerd in aanschaf van de BeerTender tegen de adviesprijs.
Marketingcommunicatiedoelgroep
Nederlandse huishoudens waar elke maand minimaal een krat bier wordt gedronken en in die huishoudens woont minstens één man ouder dan 25 jaar.
Medium
TV, Radio, Print, Dagblad, Tijdschriften, Dm, Internet, Gaming, Point of sale, Buitenreclame, Specials, Evenementen en sponsoring, PR, Live communicatie
OPLOSSING
Communicatiestrategie
De communicatie is opgebouwd in vier fasen volgens het AIDA-model.
Heineken en krups willen zo snel mogelijk bekendheid opbouwen voor BeerTender en duidelijk maken dat BeerTender een ongekende revolutie is in bier. Dat vraagt om een spectaculaire start.
BeerTender biedt een bierbeleving die je niet missen mag. Tapbier is immers het lekkerste bier en het tappen zelf is steeds opnieuw een sensationele belevenis. Dat is de hogere prijs meer dan waard.
1 Awareness
Maak BeerTender tot een begerenswaardig fenomeen door:
• vijfhonderd apparaten te verstrekken aan opinieleiders
• introductie bij journalisten van vele soorten (gedrukte) media
• launchparty voor heel bekend Nederland
• een digitaal tapspel
• tapwedstrijd in etalage van De Bijenkorf Amsterdam met bekende Nederlanders
• interactieve etalage in de Leidsestraat in Amsterdam
2 Interest
Consumenten lekker maken voor BeerTender door:
• tv-commercials
• vaderdagadvertentie in De Telegraaf
• pop-upadvertentie in Quote en FHM
• internetsite www.beertender.nl
• BeerTender in tv-programma Samenwonen
3 Desire
Zorg dat zoveel mogelijk mensen de sensatie van het zelf tappen ervaren en dan
een systeem willen hebben door
• demonstraties
4 Action
Zorg dat zoveel mogelijk mensen een BeerTender kopen door
• POS-materiaal.
Creatieve strategie
De pay-off BeerTender.
Altijd het lekkerste biertje thuis, draait om het begerenswaardig maken van het bier uit de BeerTender.
De drempels voor consumenten dienen te worden weggenomen. Uit onderzoek blijkt dat de belangrijkste drempels zijn: de overbodige luxe van tapbier thuis, de meerprijs van het bier, de prijs van het tapsysteem en de aanslag op ruimte in koelkast en keuken. De fascinatie voor tapbier is een sterk en overtuigend element in de communicatie. Dat is echter niet voor iedere man voldoende om te kopen. Daarom is de fascinatie gekoppeld aan een mannelijke behoefte. De man die bier drinkt uit de BeerTender is een echte, krachtige, trotse man. Dat is het ideaalbeeld van elke Nederlandse man. En zet hem aan tot kopen. Als gebruiker van een BeerTender is hij en heeft hij wat hij begeert.
Mediastrategie
Het idee is dat men op rationele gronden niet snel een BeerTender zal aanschaffen.
Ander bier is (ook) prima en goedkoper. Aan BeerTender moet een sterke emotie worden verbonden. Tapbier is het ultieme bier, het tappen zelf een belevenis en mannen beschouwen een tap en het kunnen tappen als bewijs van hun mannelijkheid.
De media dienen hierop in te spelen of mensen in direct contact te brengen met de BeerTender. Voor het eerst kan tappen thuis en die tapbeleving staat centraal in de communicatie.
Bij de introductie staat PR centraal. Niet alleen Heineken en Krups roemen hun product, dat doen ook opinieleiders, bekende Nederlanders, journalisten en de gewone man. Er gaat niets boven tapbier en BeerTender biedt de ervaring. Prikkel: Heb je de BeerTender al gezien? Het horen van informatie van anderen dan de makers vergroot de geloofwaardigheid.
Televisie moet bij een nog grotere groep het BeerTender-beeld onderbouwen. Tv kan groots en meeslepend het bruisende tapbier laten zien.
Demonstraties op de winkelvloer en op de huishoudbeurs en point-of-salemateriaal zijn gebaseerd op het inzicht dat de ervaring van het tappen sensationeel is. Die ervaring stimuleert het kopen sterk. Dit aspect is ook toegepast in de tapwedstrijd op internet.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
De verkoop van de thuistapsystemen en fustjes is ver boven verwachting.
• In de eerste acht maanden zijn 1,4 miljoen fustjes verkocht, 600.000 meer dan
de doelstelling en die lag al op het dubbele van de voorspelling
• Het volume komt van Heineken en van vele concurrenten. Tapbier thuis is inmiddels een substantieel segment in de biermarkt
• BeerTender biedt door de kwaliteit tegenwicht tegen het afbrokkelende imago van
bier. Men laat zelfs een wijntje staan voor een vers tapbiertje
• De tapbierdrinkers zijn voor vijftig procent Heineken-drinkers (in feite dus kannibalisatie) die nu evenwel een substantieel hogere prijs (willen) betalen
• Vijftig procent dronk eerder bier van de concurrent. Dat is 25 procent meer dan
beoogd (bron: Blauw Research)
• De gebruiksfrequentie is met wekelijks 88 procent bier uit de BeerTender 13 procent boven verwachting (bron: Blauw Research)
• De verkoop van de apparaten is vertrouwelijke informatie, de jury kent de aantallen
wel. Wel kan aangegeven worden dat de index 140 is ten opzichte van de zeer ambitieuze doelstelling en bijna het drievoudige van de voorspelling uit marktonderzoek.
Marketingcommunicatieresultaten
• Binnen enkele weken is de bekendheid in de doelgroep bijna 100 procent bij een
doelstelling van 75 procent (bron: Daphne)
• De koopintentie is opgelopen naar zeven procent, doel vijf procent
• BeerTender is gekocht door mensen in alle lagen van de bevolking, met zelfs enige
oververtegenwoordiging in de laagste sociale klasse. Dat is verrassend gezien de
prijsstelling
• De inzet op fascinatie voor tapbier wordt door de BeerTender waargemaakt. Het blijkt uit de bereidheid van gebruikers om BeerTender aan te bevelen. Zeker wel, zegt 55 procent, waarschijnlijk wel zegt 37 procent.