Rabobank vertelt haar echte verhaal
op 09 maart 2011.
De communicatie heeft de misperceptie geslecht. De situatie is omgedraaid. Rabobank heeft nu een voorsprong. Door te doen wat nooit eerder was gedaan: duidelijk zeggen wie je bent, waar je vandaan komt en wat je dat gebracht heeft. Storytelling heet dat. Rabobank voert de markt aan, mentaal en commercieel.
- Gouden Effie voor Rabobank campagne
- Oprecht en transparant door middel van storytelling.
- De communicatie heeft de misperceptie geslecht. Rabobank heeft het vertrouwen van de consument weten te winnen.
Specifiek voor
Welstandsklasse AB1, Welstandsklasse B2
Branche
Financiële dienstverlening
Betrokkenen
Ubachs Wisbrun
Uitdaging omschrijving
PROBLEEMSTELLING
In september 2002 begint Rabobank de campagne
Het is tijd voor de Rabobank. Die legt de voedingsbodem voor de opvatting dat de Rabobank een bank is die het anders doet. De campagne werkt op productniveau maar te weinig op merkniveau. Het oude probleem van de Rabobank is medio 2003 nog steeds niet opgelost: hoe kunnen we de fundamentele misperceptie over de Rabobank voor eens en altijd slechten? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat communicatie eindelijk recht doet aan wie de Rabobank is?
Aan de traditionele merkwaarden
dichtbij en
betrokken wordt
toonaangevend toegevoegd. De Rabobank moet af van haar minderwaardigheidscomplex en naast feitelijk ook mentaal marktleiderschap claimen. Ook intern geldt dat. Het is tijd dat de medewerkers weer trots kunnen zijn op hun Rabobank.
DOELSTELLINGEN EN DOELGROEP
Commerciële doelstellingen
• De hoofddoelstelling is: slecht de misperceptie. Die staat groei in de weg
• Rabobank moet sterk blijven waar ze dat nu al is, maar zwaar onder druk staat: hypotheken en MKB. De Postbank zet al haar kaarten op hypotheken, daar komt veel gevaar vandaan
• Sterk worden waar ze nu zwak is – grootzakelijk, beleggen en bovenkant particulier.
Marketingcommunicatiedoelstellingen
• Zorg ervoor dat Rabobank naast feitelijk ook mentaal marktleider wordt. Rabobank moet gezien gaan worden als de beste bank van Nederland. Iedereen moet trots worden op de Rabobank
• Toppositie veroveren op alle aspecten: zichtbaarheid, merkimago en merkvoorkeur, zowel op de zakelijke als particuliere markt.
• Realiseer merkvoorkeur. Rabobank moet nr. 1 worden op de lijst van banken die overwogen worden bij een financiële beslissing.
• Verbind de merkwaarden
dichtbij en
betrokken weer met Rabobank. De waarde
dichtbij vooral op de particuliere markt. De waarde
toonaangevend moet stijgen zonder toe te geven op de andere waarden.
Marketingcommunicatiedoelgroep
• Extern: heel Nederland, met accent op bovenkant particulier en de zakelijke markt
• Intern: alle medewerkers van Rabobank
Medium
TV, Print, Dagblad, Tijdschriften, Internet, Bioscoop, Buitenreclame
OPLOSSING
Communicatiestrategie
De Rabobank heeft zich steeds geprofileerd zoals de andere banken dat doen. Daar zit een kern van het probleem. Rabobank is een betere bank, juist omdat ze anders is: een coöperatie met leden, en dat zijn geen aandeelhouders. De leden zijn de klanten en zij vormen de bank. De leden hebben invloed op het beleid van de bank, dat zit in de structuur van een coöperatie, in de genen. Rabobank kan alleen het belang van haar klanten dienen. Daarmee heeft Rabobank de beste uitgangspunten in deze markt. Rabobank hoeft niet toonaangevend te doen, zij is het al. Rabobank moet alleen zichzelf laten zien. De
coming out van de Rabobank. Dat is de strategie.
De bank wil haar onderscheid in een corporate campagne duidelijk maken. Rabobank laat zich zien, vertelt wie ze is. Stelt zich kwetsbaar op want dat is haar kracht. Die manier van communiceren sluit aan bij deze tijd. Consumenten willen oprechtheid, weten wie een merk is en waar het voor staat. Het is
corporate storytelling. Iedereen praat erover, Rabobank doet het.
Creatieve strategie
De ervaren zwakte van Rabobank is haar kracht. Rabobank draait de zaken om. Van oorsprong een coöperative boerenbank, maar dat heeft haar juist veel succes gebracht. Het coöperatieve gedachtegoed is juist van deze tijd en brengt veel voordelen met zich mee. In alle opzichten. Rabobank introduceert in oktober 2003 Jochem de Bruin als woordvoerder. Jochem vertelt het echte verhaal van de Rabobank.
Mediastrategie
• Marktleiderschap claimen door impactvolle zichtbaarheid
• Rabobank kiest voor lange tv-commercials van 70 seconden
• En grootschalig voor billboards, als eerste bank
• Extra aanwezigheid via bioscoopreclame in de grote steden, want daar heeft Rabobank een achterstand
• Buitenreclame met clippings van de tv-commercial ter versterking van de reclameherinnering
• Rabobank kiest zichtbaarheid in markten waar ze de misperceptie moet slechten
• Via veel middelen wordt de
internal branding aangepakt.
RESULTATEN
Commerciële resultaten
• De doelstellingen voor alle markten zijn meer dan gehaald. In de zwaar onder druk staande hypotheekmarkt heeft Rabobank haar eerste positie kunnen veiligstellen en zelfs vergroten tot 23.4 procent, meer dan tweemaal zoveel als nummer 2, Postbank dat de leeuw stevig liet grommen.
In de deelmarkt bovenkant particulier (het FA-segment) overtreft Rabobank met een groei van 60 procent de doelstelling van 50 procent
• De corporate campagne heeft producten verkocht zonder communicatie op productniveau. De campagne heeft in de volle breedte invloed op het marktaandeel van Rabobank.
Marketingcommunicatieresultaten
• De achterstand is nu een voorsprong.
Rabobank is de mentale marktleider en wordt voor het eerst gezien als de grootste bank van Nederland
• Rabobank is nu het aantrekkelijkste en aansprekendste merk.
Rabobank geniet merkvoorkeur in de gewenste markten
• Alle merkdoelstellingen zijn gehaald en overtroffen.
Rabobank heeft alle gewenste topposities behaald
• Rabobank is door een lagere share-of-voice dan in 2002 minder dominant aanwezig in de media en tegelijkertijd veel zichtbaarder
• De Rabobank-commercials scoren hoog op communicatiekracht door inhoud en relevantie van de boodschap. Ze scoren ver boven de benchmark. Consumenten waarderen de oprechtheid en informatiewaarde.
• Rabobank heeft het vertrouwen van de consument weten te winnen
• Intern heeft de campagne zeer veel effect.
Er is een ware Jochem de Bruin-cultuur ontstaan. Zijn site wordt druk bezocht (52.000 bezoeken, 270.000 pageviews). 80 procent vindt dat Jochem de Rabobank op een goede manier vertegenwoordigt.
85 procent kent de merkwaarden. Intern is het imago een forse stap vooruit gekomen op de aspecten internationaal, vernieuwend, sterkste bank van de wereld, loopt voorop
• Rabobank wordt in veel artikelen en boeken genoemd als voorbeeld van communicatie die voorop loopt.