ABN AMRO – Online Advertising Autoverzekering 2009
op 31 maart 2010.
Online communicatiecampagne voor ABN AMRO autoverzekering. Doel: Leadgeneratie.
Campagne
Passend incentive voor iedereen die een verzekering afsloot: portable DVD systeem voor slechts € 29.
Een familiewagen vol!
Verrassende commercial: een gezin onderweg met de auto. Aan het eind bleek dat het zoontje achterin bedolven was onder een enorme lading DVD’s, die uit de auto stroomden. Dit verrassingseffect werd via opvallende display uitingen extra aangezet.
Actie binnen de actie
Consumenten die een premieberekening deden (eerste stap naar afsluiten!) mochten raden hoeveel DVD’s er in de familiewagen zaten, waarmee ze kans maakten op ontelbaar veel DVD’s (gelegenheid tot follow-up mail).
- Online communicatiecampagne voor ABN AMRO autoverzekering. Doel: Leadgeneratie.
- In de markt (intern en extern) had ABN AMRO geen bekendheid als (auto)verzekeraar (geen top of mind positie), hoewel de autoverzekering van ABN AMRO wel concurrerend is.
Branche
Zakelijke dienstverlening
Uitdaging omschrijving
Het marktaandeel van ABN AMRO op het gebied van autoverzekeringen liep niet congruent met de waarde van het product Autoverzekering (bijzonder concurrerend).
Campagneperiode
Lente 2009
De verzekeringsmarkt is een vechtmarkt. Er zijn veel aanbieders, weinig verschillen en er wordt voornamelijk geconcurreerd op prijs. De perceptie bij de consument is dat er weinig verschil is tussen de proposities van aanbieders van verzekeringen.
De combinatie van gunstige tarieven gekoppeld aan een bekend en vertrouwd merk moet mensen over de streep trekken. Maar er is meer nodig dan alleen vertrouwen en een gunstig tarief.
Uit eerdere campagnes blijkt dat een sterke incentive mensen goed kan motiveren om een verzekering af te sluiten. Dat is dit jaar ook weer het speerpunt van de campagne. Nog veel belangrijker is de zichtbaarheid. Omdat het advertising geweld van de concurrentie online zo hevig is, moesten de zaken anders worden aangepakt om de aandacht te krijgen die nodig was.
In plaats van het (relatief beperkte) budget te versnipperen, werd besloten korter maar krachtig te communiceren. Dit vergrootte in een korte periode de zichtbaarheid van de campagne. Er werd voor gekozen om gedurende 1 periode voor de vakantie sterk aanwezig te zijn. De timing: ongeveer 1,5 week voor de (school)vakanties. Want dan was de incentive het meest relevant.
Daarnaast werd ervoor gekozen om dezelfde online middelen te testen op affiliate-netwerken op basis van Cost Per Action. Alleen afgeronde bestellingen werden dan beloond.
Het was zaak een low interest product onderscheidend boven het maaiveld te laten uitsteken. Daarom werd allereerst gekozen voor een incentive dat paste bij het product: prettig onderweg met een autoverzekering, aangenaam onderweg met een portable DVD-speler. Een incentive bovendien waar de doelgroep echt iets aan heeft (gezinnen).
Met de gekozen commercial werd het incentive bovendien extra aantrekkelijk en opvallend gemaakt, wat werd doorvertaald in bijzonder opvallende uitingen.
Tenslotte werd een slim bruggetje geslagen tussen premieberekenen (de eerste stap naar conversie) en afsluiten door een extra prijsvraag te verbinden aan het scenario van de commercial. De te winnen prijs maakte het incentive nog aantrekkelijker, en daarmee ook de Autoverzkering van ABN AMRO.
In de campagneperiode van 6 weken verkocht ABN AMRO 3850 autoverzekeringen. Dit is een stijging van 40% ten opzichte van de reguliere verkopen in zes weken tijd.