GVB - De Grootste Verbinder van Amsterdam
op 31 maart 2010.
GVB zocht naar een campagne-invulling om het gebruik van de OV-chipkaart te vergroten. Aanleiding: de kaart kon nu ook in tram en bus worden gebruikt.
Aangezien een urgentiecampagne (Schaf ‘m nu aan!) pas zin heeft vlak voor de daadwerkelijke introductie, lag in deze campagne de nadruk op de kaart zelf.
De Grootste Verbinder Van Amsterdam
Een live member-gets-member systeem. Drie Amsterdammers werden geselecteerd in een ‘wervingscampagne’, waarna ze drie weken campagne voerden om ‘De Grootste Verbinder Van Amsterdam’ te worden, i.e. zoveel mogelijk mensen te overtuigen van de OV-chipkaart. Degene met de meeste fans, won een jaar gratis reizen.
- Drie Amsterdammers werden geselecteerd in een ‘wervingscampagne’, waarna ze drie weken campagne voerden om ‘De Grootste Verbinder Van Amsterdam’ te worden.
- Een live member-gets-member systeem, om zoveel mogelijk mensen te overtuigen van de OV-chipkaart.
- Degene met de meeste fans, won een jaar gratis reizen.
Adverteerder
GVB Amsterdam
Uitdaging omschrijving
De exacte ins-en-outs van de OV-chipkaart waren bij het grote publiek niet bekend. Terwijl het natuurlijk een voldongen feit was dat uiteindelijk iedereen de kaart moest aanschaffen. Feitelijk kon je dus spreken van een productintroductie, waarbij de campagne voor aandacht in de pers moest zorgen en voor alles kennis en houding moest beïnvloeden.
Campagneperiode
Lente 2009
Medium
Print, Internet, Buitenreclame, Evenementen en sponsoring, PR
De belangrijkste strategische keuze in een notendop: Hoe overtuig je gebruikers van het OV van de voordelen van de OV-chipkaart? Door die voordelen niet zozeer door stakeholder GVB te laten vertellen, maar door reizigers die de kaart al gebruiken.
Dit resulteerde in een campagne die écht werd gemaakt door de drie kandidaten die streefden de Grootste Verbinder Van Amsterdam te worden. Deze opzet bood bovendien de grootste kans op free publicity.
Samen met de GVB hadden wij hierin vooral een adviserende en faciliterende rol. Wij hielpen de kandidaten met het opzetten van hun campagne, GVB zorgde voor een podium in verscheidene media, alsmede een echt podium tijdens twee live events (kick-off + afsluiting campagne).
Om de boodschap zo authentiek mogelijk te kunnen vertellen, was een authentieke campagne-invulling vereist. Echte mensen, met een echt verhaal; hun eigen verhaal.
De strategie verschafte het perfecte alibi om user generated content in de breedste en meest wezenlijke zin through the line voor ons te laten werken. Bovendien zorgde de campagne-invulling ervoor dat het verhaal écht interessant werd voor de pers.
De actie kreeg aandacht in Het Parool, De Echo en op AT5.
Daarnaast werden veel reizigers in het openbaar vervoer zelf met de actie geconfronteerd.
Daarmee zijn de doelstellingen ruimschoots gehaald.
Ter ondersteuning de bereikcijfers:
Het Parool: 86.617 exemplaren.
De Echo: 490.799 exemplaren.
AT5: Kijkerpotentieel 1.1 miljoen, gemiddeld 300.000 kijkers per dag.
OV: 800.000 reizigers per dag, 70% daarvan ziet de reclame.